Relaciones importantes

    En esta entrada voy a dar una visión de los resultados obtenidos, semana a semana y voy a relacionarlos con las modificaciones y cambios de estrategia que hemos ido aplicando en nuestra campaña. Hago esto porque considero que analizando la campaña en general, han quedado cosas en el tintero y ha habido algunos cambios de resultados que no se han podido interpretar adecuadamente.

    Semana 1:

Clics e Impresiones Campaña

    

CTR Campaña

    Claramente se puede observar que la campaña, al inicio no tenía mucha fuerza, nuestras tres campañas y cinco grupos de anuncios iniciales, no tuvieron mucho éxito al inicio. Aunque se observa un incremento paulatino tanto en clics, como en impresiones, ya que íbamos incrementando las pujas por aquellas palabras que nos estaban funcionando. Palabras como "prueba de esfuerzo", para la campaña CAR-España, "fitness" para la campaña Gimnasio, "gimnasios Zaragoza" y "Spinning Zaragoza", también para la campaña Gimnasio, en sus diferentes grupos de anuncios. Como se observa en las gráficas, las impresiones iban constantemente por encima de los clics, lo que estaba perjudicando nuestro CTR, que habíamos establecido como medida de control principal, al inicio de la campaña. Algo que se corrige hacia el final de la semana, cuando comenzamos a introducir algunas palabras clave negativas que se nos estaban ocurriendo al observar la campaña. También parece que tiene efecto el dar de alta a la empresa en Google places y crear las extensiones de los anuncios (de lugar y de producto). Si bien, observando todo el recorrido temporal de la campaña (anterior post), el hecho de comenzar el fin de semana ayudó mucho para mejorar estas medidas. Pasamos de un CTR de 0,6% a tener un CTR de 2,51%, a finales de semana.

CPCmedio Campaña

    Teniendo en cuenta lo anterior la subida, en algunas pujas, era obligada. Muchas de las palabras clave que nos estaban dando clics situaban nuestros anuncios en 6ª y 8ª posición; siendo que uno de los objetivos de campaña era que nuestros anuncios apareciesen entre las tres primeras posiciones, la subida de esas pujas y también el incremento del presupuesto máximo diario, eran obligadas. Destacar que nuestro CPC medio se dobló (incrementó de 0,30 a 0,60) en estos días. Tirando por tierra, desde el principio nuestro objetivo del preinforme, de no superar el CPC de 0,30. Fruto de no tener práctica alguna en esta herramienta de AdWords.

    Sin duda, para lo que más nos sirvió esta semana de campaña fue para darnos cuenta dónde debíamos prestar más atención en el futuro. La campaña gimnasio y, dentro de ella, el grupo de anuncios "general"; que es el que más tira de nuestra campaña. He aquí su gráfica que demuestra este argumento:

CPCmedio y CTR Grupo "General"

    Conseguimos levantar, en fin de semana el CTR de este grupo de anuncios hasta un 11% (el pico máximo que se observa) y, en media a un 3%, desde el 1% con el que comenzamos. Ya entrábamos en nuestro objetivo de CTR, fijado entre el 3% y el 5%.

    Semana 2:

    Semana de mejoras y cambios que paulatinamente van dando resultados. De la máxima de 11 clics obtenidos en la semana anterior, conseguimos incrementar este número de clics a una media de 23 clics. Es decir, en esta semana doblamos los clics conseguidos y, lo más importante, sin tener un gran incremento de impresiones. Ello nos proporciona un mejora sucesiva en el CTR de la campaña, que incrementa al 3,20%. 

    El control de impresiones, poco interesantes para la campaña viene establecido por la introducción de palabras clave negativas como: "Tabla", "Ejercicios", "Rutina", "Foro", "Chat", que introdujimos en esta segunda semana de concurso. A finales de la semana anterior, ante la observación de que palabras como Yoga, Aeróbic (etc) activaban varias veces nuestros anuncios, decidimos introducir tres grupos de anuncios más, separando estas actividades: "Yoga", "Pilates" y las instalaciones del "balneario". Parece que también aporta buenos resultados esta estrategia:

Yoga

Pilates

Balneario

    Obviamente hay que agradecer a estos grupos de anuncios nuevos, el tirón de la campaña hacia finales de la semana. Pilates ( CTR del 12%), Yoga (CTR del 7%) y Balneario (CTR del 4,5%). La campaña balneario ya nos daba muestras de que iba a proporcionar bastantes clics. Pero los costes se incrementan gracias a estos clics (CPCmedio de 0,80$) el Yoga (un CPCmedio de 0,55$). Sin duda el Pilates es una actividad digna de recomendación para la captación de posibles clientes para este tipo de negocio: conseguimos ese CTR del 12% con un CPC medio de 0,40$.

    Esta gráfica del CPCmedio de la campaña muestra un descontrol, a priori, en cuanto a los coses de la campaña:

CPCmedio Campaña

    Observamos que es la campaña "gimnasio" la puede tener un componente de este tipo. Pasamos a ver cada grupo de anuncios y, como ya sospechábamos, el el grupo "Balneario" el que se comporta de esta manera. Es un grupo donde tenemos mucha más competencia, el triple de impresiones y también el triple de clics, si lo comparamos con todos los demás.  Vemos como su comportamiento es un calco del comportamiento del CPC de toda la campaña:

CTR y CPCmedio Grupo "Balneario"

    Para explicar esto, no tenemos más que acudir a ver qué ha ocurrido con los clics y las palabras clave. Dos son las palabras clave que más impresiones nos han proporcionado (también clics): "Balnearios Zaragoza" y "SPA en Zaragoza" también observamos que la diferencia de CPC entre una y otra keyword es aproximadamente el doble (0,48$ frente a 0,86$). Quizás esta sea la razón de ese vaivén en la evolución del CPCmedio en nuestra campaña, esta segunda semana. Finalmente señalar, que nos comenzaba a preocupar mucho el hecho de ir gastando todo el presupuesto que Google nos proporcionó para el concurso; de modo que lanzamos algunas estrategias nuevas como fueron:

    - El grupo de anuncios "Adelgazar en verano": aprovechando el tirón que esto tiene, en las fechas de nuestra campaña, había que aprovecharlo. Palabras clave, relacionadas con la actividad que promocionamos, como "dietas" "cómo adelgazar" "regimen" "complementos para perder peso"(...) activarían ahora nuestros anuncios. También separamos nuevas actividades en grupos de anuncios, que eliminamos del grupo "Actividad", ya creado desde el principio. "Body pump", "Body combat" y "Body balance" tenían ahora, cada uno, su grupo de anuncios particular. Finalmente, y con el fin de ir gastando el presupuesto, activamos todas las redes, todos los idiomas y todos los dispositivos y pasamos a publicar nuestros anuncios de forma acelerada. Veremos los resultados a continuación.

    Semana 3:


    Semana marcada por un cambio de estrategia radical; motivado éste, por el hecho de que únicamente habíamos gastado un tercio del presupuesto asignado.

Clics e Impresiones, Campaña

CTR, Campaña

    La estrategia adoptada fue trabajosa, al tener problemas con la nueva versión de AdWords Editor para subir todo y al tener que multiplicar todo el trabajo (anuncios y palabras clave) por séis. Pero sencilla, ya que se trataba de replicar nuestra campaña para Zaragoza, que teníamos en parte controlada, para las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla (cada ciudad, una nueva campaña). Del mismo modo creamos una nueva campaña "Franquicias" que publicitaba la pretensión de este negocio para conseguir posibles franquiciados. Algo que figura en sus objetivos de expansión. Creímos conveniente, replicar nuestra campaña a más ciudades grandes de España, a modo de "estudio de mercado" y así aprovechar el presupuesto que Google proporcionó para el concurso. Los anuncios de "Franquicias" aterrizaban en una nueva landing page, parte del sitio web de Millennium, donde proporcionan un contacto para estos fines.

    El cambio de estrategia supuso triplicar los clics y pasar de las 4.500 impresiones a las 65.000 impresiones. Conseguir más clics era ahora el objetivo principal. A pocos días de finalizar la campaña, con más de la mitad del presupuesto por gastar, nos centramos en ver la efectividad de nuestros anuncios fuera de Zaragoza y observar, a modo de estudio de demanda, la cantidad de gente interesada en gimnasios en estas ciudades (impresiones) y la cantidad de gente que hace clic (clics) en nuestros anuncios. Todo ello, en detrimento de nuestro CTR, algo que descuidamos mucho a falta de cuatro días de campaña. No disponíamos de tiempo suficiente para optimizar estas campañas y mejorar su CTR. Pero, sin duda, hemos comprobado en nuestras propias carnes que el mismo modelo aplicado para Zaragoza, no da los mismos resultados en otras ciudades.

CPCmedio, Campaña

    
    Pudimos ir disminuyendo el CPCmedio, mediante la eliminación de las palabras más caras en ciudades como Madrid y Barcelona, donde la competencia era mucho mayor. Además subimos las pujas en aquellas palabras clave que estaban resultando efectivas, ya que aún teníamos bastante dinero para gastar; pero creo que actuamos bastante bien, en este aspecto de manejar las pujas y la eliminación de las keywords adecuadas, ya que es obvio que logramos disminuir el CPCmedio al mismo tiempo que aumentaban nuestros clics y disminuía nuestro CTR. Los tres últimos días de campaña no hicimos cambio alguno; motivo por el cual no nos explicamos el incremento en el CPCmedio que muestra la gráfica anterior.

    El perfil de estas ciudades añadidas a nuestra campaña es bastante similar entre sí. Cabe destacar una diferencia importante respecto a Zaragoza, y es que no se acusa un incremento (ni de clics ni de impresiones)

tan acusado al llegar el viernes. Destaco la campaña que mejor ha ido, en términos de coste; ya que en términos de clics y CTR el perfil ha sido, como ya he indicado, muy similar. Es la campaña de Barcelona:

CTR, Campaña Barcelona.

Clics y CPCmedio, Campaña Barcelona.

    Como se puede ver en la gráfica, una media de 6 clics diarios a 0,36$ el clic, en media. Algo bastante más barato de lo que esperábamos al ser mayor la competencia en esta ciudad. El CTR disminuye del 1,8% al 0,2% los últimos dos días. Algo que tampoco nos explicamos, ya que no se hizo ningún cambio que afectase al CTR, en estos días.

    Para finalizar he de indicar que los dos últimos días de campaña ya no disponíamos de presupuesto. Lo que al inicio era nuestro problema (ciudad demasiado limitada, quizás, para este sector) al competir en las grandes ciudades por únicamente cuatro días, agotó nuestro presupuesto antes de tiempo.