Conclusiones finales

   Este va a ser el post que ponga fin a mi aventura en el OMGC. Quiero recopilar aquí los resultados finales, a modo general, explicar las conclusiones y realizar una breve evaluación del trabajo realizado en estos, casi, dos meses. 

    Una de las principales conclusiones para mí, al finalizar este trabajo ha sido, aunque parezca muy trivial, que nada es lo que, a priori, parece. Sobre todo lo digo por el grupo de anuncios de "Spinning", que ni siquiera he nombrado en mis anteriores análisis. Un grupo de anuncios que contemplaba una actividad que suponíamos que iba a tener bastantes resultados, resultó ser el grupo de anuncios que menos clics e impresiones ha tenido durante toda la campaña. Otra de las conclusiones importantes, para mí, ha sido que quizás el excesivo control del gasto al inicio de la campaña puede perjudicarla: creo que el hecho de haber estado presionados por gastar más de la mitad del presupuesto en los últimos cinco días, nos ha perjudicado al dejar de prestar atención a variables tan importantes como el CTR (que definimos en nuestro preinforme como nuestra variable de control principal). También considero que tres semanas no son suficientes para "domar" una campaña de AdWords por vez primera. Pero, en mi opinión, este concurso de Google nos ha servido muchísimo para aprender a controlar la plataforma, gestionar en todos los sentidos una campaña, adquirir práctica con una empresa real, resultados reales y considero muy importante el poder habernos enfrentado a problemas reales, haberlos meditado e intentado aplicarles una solución. He comprobado que, en Internet, la ventaja clave es que la causa-efecto del marketing es algo casi instantáneo, mesurable y corregible, tan rápido como te das cuenta del error. Sin duda una gran ventaja que hay que saber aprovechar.

    Acabo de comentar las conclusiones generales del concurso. Ahora voy a señalar los resultados globales del trabajo para nuestra empresa:

Tabla resultados General.

    Si nos fijamos en la tabla obtenida al finalizar la campaña llegamos a la conclusión de que, a pesar de haber obtenido una tendencia creciente (en el sentido positivo) en la mayoría de nuestras gráficas, los resultados globales no han sido muy buenos. Las medidas fundamentales como clics, impresiones y CTR se han quedado por debajo de nuestros objetivos. 

-Hemos superado los 300 clics (407, en concreto), que era nuestro objetivo inicial pero hay que tener en cuenta que lo habíamos previsto para Zaragoza únicamente. Es decir, no pensábamos competir en las otras ciudades, lo que nos ha proporcionado 120 clics extra en los cuatro últimos días de campaña. De este modo, se puede decir que no hemos llegado al objetivo de clics previstos en el modelo inicial que pensamos.

-No hemos alcanzado nuestro objetivo de tener un CTR del 5%; nos hemos quedado muy lejos de alcanzar este objetivo, que en principio, nos parecía viable adquiriendo una media de 0,77% (si no tenemos en cuenta la red de display, que ha jugado muy en nuestra contra).

    En cambio hemos cumplido nuestros objetivos en las variables que habíamos contemplado como secundarias: posición, CPC y coste.

-Nuestros anuncios se han mantenido siempre por encima del cuarto puesto, como así marcamos en nuestros objetivos iniciales. Con una media de posición 2,4.

-Nuestro CPC medio ha superado en muy pocas ocasiones los 0,60$. Teniendo una media global de 0,50$, totalmente dentro de nuestro objetivo marcado en el preinforme.

-El coste no ha supuesto nunca un problema mientras operábamos en Zaragoza, que era nuestro objetivo inicial. Al cambiar de estrategia con el fin de acabar el presupuesto se ha desajustado un poco, pero no hemos tenido demasiados problemas.

    Demasiadas impresiones para los clics que hemos obtenido. Ésta es la frase que, a mi juicio, resume nuestro trabajo. Creo que habíamos realizado un trabajo muy bueno, centrándonos en el diseño de una gran cantidad de palabras clave, que hemos ido añadiendo, desactivando, incorporando las negativas en función de la evolución de nuestras campañas. A nivel de Zaragoza estábamos haciendo bien las cosas. Pero el pasar a competir a las demás ciudades a perjudicado nuestra campaña. Triplicar los clics y multiplicar por once las impresiones no ha sido algo que tuviésemos previsto.

    La mala gestión de la red de display ha ayudado mucho a estos fracasos. No hay más que observar el CTR (0,03%). Aunque hay que tener los pies en la tierra y considerar que nos ha proporcionado una cuarta parte de los clics conseguidos.

    Finalizo argumentando que cinco han sido los contactos obtenidos (gente registrada en nuestras landing pages). Es decir, nuestro embudo de conversión se ha reducido mucho más todavía y podemos decir que nuestra efectividad ha sido del 2% (5leads/259clics). Muy lejos del 10% que teníamos como objetivo. De estos cinco contactos, dos personas se han apuntado al gimnasio, de modo que los ingresos del gimnasio han sido de 100€. De modo que la campaña, vista así, no ha sido rentable. (Ingresos= 100€; Gastos=200$). No obstante, en mi opinión, esto no es del todo correcto. Habría que valorar ciertos aspectos y quizás, a pesar de lo mal que nos ha salido, la campaña puede ser rentable:

• 259 personas han conocido Millennium. Imagen de marca y posibles clientes potenciales.
• 5 contactos. Supone cinco clientes potenciales, cinco personas más en las bases de datos de la empresa.
• 2 clientes. Suponen los ingresos directos; pero puede ser que renueven por tres, cuatro o cinco meses (que es la media en este sector, como ya expliqué). Lo que supondría unos ingresos de entre 300 y 500€. 
• El cambio de estrategia, supone un estudio de interés o aproximación de la demanda potencial en las ciudades donde nos hemos anunciado (cuadrando con uno de los objetivos de la empresa). Algo que, sin duda, tiene un valor para la empresa.
• Un 0,71% de las personas que buscan invertir en franquicias, ha tenido interés en un gimnasio. Puede ser el resultado aproximado de un estudio; algo que también ha de tener un valor para la empresa.

    De todos modos no me cabe duda, una mejor gestión de la campaña y algo más de tiempo podría habernos llevado a nuestro objetivo principal que era tener un CTR aproximado al 5%. Algunas recomendaciones que podemos hacer a la empresa son las siguientes:

    Recomendaciones:

    Con la experiencia adquirida en nuestra campaña, gracias al OMGC, podemos argumentar ciertas estrategias a seguir para obtener un rendimiento aceptable de una campaña de AdWords en este negocio. A modo esquemático, para no extenderme demasiado, éstos son algunos aspectos a tener en cuenta:

1. Aconsejamos no emplear la red de display de forma automática; y quizás tampoco gestionada por uno mismo. La primera dispara mucho las impresiones y la segunda apenas recibe clics (aunque se debería experimentar durante más tiempo, para deducir las ubicaciones adecuadas y juzgar después).
2. La mejor recomendación que podemos hacer es que las campañas se activen en jueves noche y finalicen el lunes de madrugada. Es algo que consideramos fundamental para este sector. Impresiona ver los picos de CTR y de clics que se dan los fines de semana.
3. Anunciándonos en Zaragoza únicamente, es suficiente con un presupuesto de 50€ al mes.
4. Hay que promocionar actividades como el Yoga y el Pilates (CTR hasta del 12%).
5. Promocionar las instalaciones del Balneario. Gran competencia, pero muchos clics vienen de este grupo de anuncios.
6. Se pueden aprovechar muy bien, palabras clave que, aunque no tengan que ver con la actividad del negocio, dan buen resultado (dietas, adelgazar, perder peso). En nuestra campaña ha quedado plasmado, que búsquedas de este tipo, llevan clics a las landing pages de la empresa.
7. Finalmente dejo indicadas, en las tablas de abajo, cuáles son las palabras clave que más clics han proporcionado, las palabras clave con un CTR, más que interesante y los grupos de anuncios que mejores resultados han proporcionado:

Grupos de anuncios claves para la campaña

    A continuación presento las palabras clave que mas clics han obtenido; como es natural, también son las más buscadas y activan bastantes impresiones. Para campañas específicas no pueden faltar estas palabras, que son las que más número de clics nos han dado:

Palabras clave que más clics han proporcionado a la campaña.
                                                       

    En cambio, estas son las palabras con un mayor CTR, que proporcionan pocas impresiones porque son más concretas. Pero tienen un CTR muy elevado y llevarán tráfico a las landing pages de la empresa si, por ejemplo, se pretende estar en AdWords durante todo el año; ya que no son palabras que vayan a suponer un gasto a la empresa, pero sí pueden conseguir algún que otro cliente:

Siendo el CTR, el porcentaje que aparece en la última columna de cada tabla:                                                                                                                                                                                                               

Mayor CTR 1

                                                                                                                                                             

Mayor CTR 2

                                                                                                                                                             

Mayor CTR

    Como ya he mencionado al inicio del post, lo que esperábamos que menos éxito iba a tener ha sido lo que más éxito ha tenido. Se puede observar, a continuación, en la tabla de anuncios. Los anuncios que más clics han obtenido son los que no tienen que ver, de forma directa, con la actividad principal de la empresa (un gimnasio, como tal); sino que tienen que ver con el balneario y con el centro deportivo de alto rendimiento; así como el ya comentado anteriormente Yoga. Un cero para el grupo de anuncios del spinning, que creíamos que iba a ser uno de los más exitosos.

    El grupo de anuncios de "Balneario" ya ha sido comentado en varias ocasiones; y de la campaña "CAR" (centro de alto rendimiento) no he hablado mucho, por dos cuestiones fundamentales: no es una campaña que hayamos optimizado, va dirigida a un público muy específico y el objetivo principal de la empresa, simplemente, era darlo a conocer. No ha tenido una evolución creciente en los clics ni en el CTR pero sí ha sido un grupo de anuncios con uno o dos clics casi todos los días. Puede ser una de esas campañas que estén activas durante todo el año ya que no va generar un gasto significativo. Si bien, pienso, que habría que analizarlo más profundamente ya que a pesar de haber obtenido bastantes clics; sólo uno de nuestros cinco registrados venía de estos anuncios. Es muy posible que la gente que clicaba en estos anuncios, simplemente fuese por "curiosear" y no con un interés verdadero. También hay que señalar que esta campaña ha sido la única que, desde el principio, competía a nivel nacional; de modo que no es comparable con el resto. Por ello sólo le he hecho esta breve mención a pesar de lo llamativo que resulta ver que uno de sus anuncios sea el que más clics ha recibido.