En este post quiero comentar cómo nos ha ido la campaña en el OMGC; me centraré para ello en diversos apartados que resuman bien la evolución de la campaña. En primer lugar os hablaré de cómo pusimos en marcha esta campaña, cuál fue su estructura inicial, cómo se organizaron los grupos de anuncios, las palabras clave y los anuncios. En segundo lugar comentaré los resultados que hemos ido obteniendo con el transcurso de los días, los cambios concretos que hemos aplicado para intentar llegar a nuestros objetivos y las modificaciones de estrategia que hemos debido instaurar para esquivar los imprevistos. Y, en tercera instancia, comentaré las conclusiones y resultados al cierre de la campaña y haré una breve descripción de cómo difieren nuestras previsiones y objetivos con los resultados verdaderamente obtenidos.
Comienzo:
Nuestra campaña para el concurso de Google comenzó el día 25 de abril de 2011 y la fecha de finalización, para la cual esperamos haber agotado el presupuesto, es el lunes 16 de mayo. Señalar también que el reparto del presupuesto que planteamos antes de comenzar la campaña fue el siguiente: 40$ los primeros 5 días, 60$ los siguientes 5 días y el resto (100$) hasta el cierre de la campaña. En inicio distribuimos nuestra estrategia en tres campañas: CAR Aragón, CAR España y Gimnasio. CAR es la campaña correspondiente al objetivo de publicitar y dar a conocer el Centro de Alto Rendimiento deportivo que posee Club Millennium desde hace muy poco tiempo y hemos diferenciado las dos campañas (Aragón y España) para tener un mejor control, al ir orientadas a diferentes públicos en el ámbito geográfico.
CAR Aragón: esta campaña contiene un único grupo de anuncios, con un total de 1806 palabras clave y 9 anuncios; aunque he de señalar que, en realidad, son 602 términos los que hemos empleado como palabras clave, pero con los tres tipos de concordancia para poder controlar mejor cómo la gente realiza las búsquedas que nos interesan. Los términos para estas campañas del Centro de Alto Rendimiento deportivo, son palabras muy técnicas, los anuncios van dirigidos a un segmento de público muy concreto, deportistas de élite y también deportistas amateurs, sobre todo, del mundo de la bicicleta de carreras. No esperamos números muy elevados de impresiones con estas palabras clave, aunque esperamos que nuestros anuncios sean lo suficientemente atractivos para obtener clics de calidad. Creemos que llegar al 5% del CTR no puede ser algo descabellado en estas dos campañas.
CAR España: campaña con un grupo de anuncios de 956 palabras clave y otros 9 anuncios, gestionada igual que la anterior pero haciendo hincapié en la localización del centro en Zaragoza. Todos nuestros anuncios indican que este centro se encuentra en Zaragoza, para evitar los clics que no estén realmente interesados en desplazase a Zaragoza. El número de términos clave es ligeramente inferior al de la campaña de Aragón ya que en la campaña anterior incluíamos algunos barrios de Zaragoza en las palabras clave; algo que no tiene sentido hacer a nivel nacional ya que el público no zaragozano nuca va a realizar búsquedas incluyendo barrios que desconoce.
Gimnasio: esta campaña, en inicio, contiene tres grupos de anuncios: "General", "Spinning" y "Actividad". Es el pez gordo de nuestra estrategia y con la que esperamos obtener mayor número de clics. En el fondo estamos trabajando con un gimnasio, de modo que los términos de búsqueda empleados en esta campaña van a ser de un gran recorrido y esperamos obtener un buen número de registros provenientes de esta campaña. Veamos los grupos de anuncios que he mencionado:
General: el objetivo de este grupo es publicitar el centro en general, como gimnasio sin más. Con ello quiero decir que nos centramos en publicitarlo como centro de fitness, sala de pesas, cardio y musculación. Resaltamos las instalaciones del centro. Un grupo de 325 palabras (y 35 negativas) activarán cualquiera de nuestros 41 anuncios. Dos son los aspectos que, en mi opinión, he de aclarar: los términos de búsqueda son muy generales (del tipo: gimnasio en Zaragoza, gimnasio barato en Zaragoza) conjugando este tipo de palabras con diferentes barrios y diversos atributos. Este hecho nos obliga a vigilar de forma constante las posibles palabras que emplea nuestro público en el buscador, con el motivo de controlar que nuestras impresiones no se disparen (según los clics obtenidos, obviamente). Carecemos de competencia en este sector; tan sólo un gimnasio se anuncia en AdWords, en Zaragoza, de modo que creemos que este grupo de anuncios puede ser nuestro plato fuerte en el concurso: elevado número de búsquedas, búsquedas claras y sencillas (quien busca gimnasio en Zaragoza tiene un cierto interés en contactar o conocer alguno) y baja competencia (sólo Body Factory) son aspectos que nos hacen pensar que tampoco será muy difícil obtener un CTR cercano, o incluso superior, al 5%.
Considero importante destacar algunos aspectos generales, que afectan a toda nuestra campaña, al inicio del concurso:
- A excepción del Centro de Alto Rendimiento, toda nuestra campaña está orientada geográficamente a Zaragoza única y exclusivamente. Algo totalmente normal por el tipo de negocio con el que trabajamos (nadie de Sevilla va a venir a entrenar a un gimnasio de Zaragoza).
- No hemos activado los dispositivos móviles, tipo smartphones, tablets (etc), para ninguna de nuestras campañas. Únicamente un 8% de la población emplea este tipo de dispositivos en la actualidad y creemos que pocas de estas personas estarán dispuestas a rellenar nuestros formularios. En inicio queremos centrarnos en obtener clics de cierta calidad; aunque quizás debamos activar estas opciones en el transcurso de la campaña.
- Hemos dado de alta a la empresa en Google places y hemos creado extensiones para nuestros anuncios; extensiones de localización y extensiones de producto, enlazando con las partes más adecuadas, según el grupo de anuncios, de la home de nuestro negocio.
- Por el momento, no hemos considerado adecuado incluir nuestros anuncios ni en la red de display ni en los socios de Google. Si lo hacemos, más adelante, será en lugares determinados que nosotros mismos gestionaremos.
- En cuanto a las landing pages, respetamos la distribución y los objetivos que ya expliqué anteriormente (ir)
- En cuanto a los anuncios de todos nuestros grupos, hemos respetado siempre las siguientes normas: en primer lugar ha de aparecer lo que estamos publicitando (un gimnasio, un CAR o una actividad como el spinning), por otro lado una breve descripción llamativa (qué ofrece de diferente, cómo es en concreto) y finalmente destacar la oferta o promoción tipo 2x1 que la empresa nos ha proporcionado (llamada a la acción). Si bien hemos ido distribuyendo estos elementos de forma diferente en las diferentes partes de los anuncios (título, línea 1 y línea 2) para poder controlar, después, qué es lo que mejor funciona, lo que más llama la atención del público y, en definitiva, lo que nos proporciona más clics. Destacar también que nuestros anuncios siempre contienen las palabras clave más generales o con mayor probabilidad de ser buscadas, intentando que aparezcan en negrita en nuestros anuncios.
Transcurso:
Primera semana:
Esta primera semana, para nosotros ha sido la toma de contacto con el concurso y con la herramienta de AdWords, ya que nunca antes habíamos luchado con ella. Días de probar el funcionamiento de nuestras estrategias, días de observar a todas horas el CTR, las impresiones y sobre todo, muy expectantes, ante los clics obtenidos que nos íbamos a encontrar que, tristemente, no han sido muchos. Semana de atención, días de observación, horas de contrastar con los manuales de AdWords y los apuntes de clase. Estos son algunos de los cambios realizados durante estos primeros días:
-27 de abril: ante el claro fracaso de la campaña "CAR Aragón", decimos disminuir el presupuesto máximo diario a su grupo de anuncios, tras visualizar cero clics y cero impresiones. Pero creemos que es pronto, todavía, para eliminarla. Dejamos a 1$/día el presupuesto máximo para este grupo de anuncios con el único fin de observar si obtenemos algún clic o, al menos, alguna impresión dado que no encontramos más palabras clave posibles que incorporar a este grupo. "CAR España", con un CTR medio para esta semana de 0,62 y 6 clics obtenidos, decidimos incrementar en 1$ el presupuesto máximo diario para esta otra campaña; compensando la reducción anterior en "CAR Aragón". También detectamos que hay un mayor interés, dentro de la campaña "Gimnasio" en aquellos anuncios que hacen referencia al balneario del centro. Así que decidimos crear un nuevo grupo de anuncios que publicita únicamente el SPA del gimnasio. Nos ponemos a crear nuevas palabras clave y a diseñar anuncios para tal efecto.
-29 de abril: incorporamos el nuevo grupo de anuncios "Balneario" dentro de la campaña "Gimnasio". Hacemos lo mismo para dos de las actividades impartidas en el gimnasio y creamos dos nuevos grupos de anuncios "Yoga" y "Pilates", también dentro de la propia campaña "Gimnasio". Señalar que teníamos todas las actividades impartidas en el mismo grupo de anuncios y ante la mala marcha de este grupo de anuncios (1 clic conseguido y unas 400 impresiones hasta este día) creíamos conveniente separar las dos actividades más buscadas en la red, según Google Insights, en grupos de anuncios diferentes. A la vista de que nos va a costar mucho gastar el presupuesto, decimos probar suerte anunciándonos en la red de display de Google, pero únicamente en sitios especializados en el sector. Activamos la red de display para la campaña "Gimnasio" y "CAR España".
-30 de abril: revisamos todas las palabras clave de nuestros grupos de anuncios, subimos alguna puja para mantener nuestro objetivo de aparecer en las primeras posiciones (1º, 2º ó 3º); también incluimos algunas palabras clave negativas, en el grupo de anuncios "Balneario" y "General" que son los que más disparan nuestras impresiones, para mantenernos en nuestro objetivo de incrementar el CTR a un 5%. Damos de alta en Google places a nuestra empresa y creamos la correspondiente extensión en todos nuestros anuncios, también creamos extensiones con enlaces a determinados sitios de la web de Millennium, con el objetivo de ganar visibilidad.
-31 de abril: comenzamos a desactivar los anuncios que menos nos funcionan en términos de CTR y desactivamos también alguna palabra clave que resulta cara para los resultados que nos estaba dando (cero clics y pocas impresiones); sobre todo para el grupo de anuncios de "Spinning" "General" y "Balneario".
Segunda semana:
En esta segunda semana intentamos afinar un poquito más nuestra campaña; han sido unos días de trabajo duro, buscando nuevas palabras clave, creando nuevos grupos de anuncios a partir de los ya existentes, segmentando más la campaña. También hemos incluido nuevas palabras clave negativas y hemos desactivado los anuncios que nos nos proporcionaban buenos resultados, las palabras clave que no producían impresiones y algunas por las que no queríamos competir a causa del incremento en la puja mínima. He aquí los cambios más significativos que hemos realizado:
-3 de mayo: los grupos de anuncios "Balneario" y "General" minoran el CTR de nuestra campaña, revisamos palabras clave, anuncios y no creemos que haya nada especialmente perjudicial para la campaña en ellos; subimos algunas palabras clave negativas que no habíamos contemplado antes y que pueden estar afectando mucho a nuestra campaña. (Palabras como: Tabla/s, rutina/s, foro/s, Chat...) son palabras que la gente puede estar incluyendo al buscar determinados aspectos relacionados con un gimnasio y que, muy probablemente, no van a hacer clic en nuestros anuncios porque, realmente, no buscan un gimnasio. También agregamos nuevos sitios en los que anunciarnos en la red de display dado que los resultados, hasta ahora, han sido nulos en ese aspecto; nos centramos en la campaña CAR España que ha incrementado su CTR a 2,19 respecto a una media de 0,50 en los días anteriores y publicitamos estos anuncios en lugares especializados en el mundo de la bicicleta (como: foromtb.com, bikezona.com, ciclismoafondo.es...) ya que es nuestro público objetivo para la campaña "CAR España".
-5 de mayo: ya son 12 días de campaña y no hay manera de gastar el presupuesto; sólo 60$ de los 200 que Google nos proporcionó. De modo que emprendemos una nueva estrategia, poco ortodoxa pero necesaria, ya que en el concurso se valora el emplear todo el presupuesto. Creamos, dentro de la campaña "Gimnasio" el grupo de anuncios "Adelgazar", que incluye 58 nuevas palabras clave y 7 persuasivos anuncios, aprovechando el tirón que esto tiene al acercarse el verano. Palabras del tipo: dietas, cómo adelgazar, perder peso (etc) activarán estos anuncios. Esto no es propio de la empresa que llevamos pero puede interesar a alguien que realice búsquedas de este tipo.
-6 de mayo: como seguimos gastando muy poco presupuesto y vamos obteniendo algunos clics de los nuevos grupos creados (Balneario, Yoga y Pilates) decidimos separar también del grupo de anuncios "Actividad" algunas actividades cuyas palabras clave han tenido impresiones. Creamos, de este modo, los grupos de anuncios "Bodypump", "Bodybalance" y "Bodycombat". Como casi todos los días revisamos las pujas y las subimos para aquellas palabras clave que nos están dando algún clic. Señalar que esto ocurre, como casi siempre, en los grupos de "General" y "Balneario" ya que son los que más impresiones obtienen y, en concreto, "Balneario" es en el que más competencia tenemos.
-9 de mayo: algo desesperados ante la situación de no ir gastando el presupuesto del modo planeado, activamos la opción de publicitarnos en todos los dispositivos fijos y móviles, ampliamos la selección del idioma a todos los que contempla Google AdWords y cambiamos el modo de publicación de los anuncios a la opción "publicación acelerada". Al desconocer los efectos que esto puede tener, posteriormente incrementamos el presupuesto máximo diario de todas nuestras campañas en un 50%. Siendo sincero, no creo que esto nos sirva de mucho. Comienzo a pensar que el hecho de que la gente haga clic en un anuncio de AdWords se puede ver afectado por nuestra buena/mala gestión pero, obviamente, no estamos en el dedo del público a la hora de la verdad. Por el momento esperamos tener a gente con el navegador configurado en otros idiomas que se sume a nuestra campaña...
Tercera semana:
Lo que marca sin ninguna duda esta última semana de campaña es nuestra preocupación por emplear todo el presupuesto que Google puso en nuestras manos. No detectamos más fallos en nuestra campaña, no sabemos cómo afinar más nuestras estrategias, estamos empleando unas 5000 palabras clave y otras tantas negativas. Casi finalizando el concurso y no llevamos más de 70$ gastados. Reunión urgente con nuestro tutor, que nos orienta al respecto y parece que podemos ver la luz respecto a esta cuestión. Más trabajo, aplicar los cambios y esperar a ver qué ocurre. Eso es, sinceramente y bajo mi punto de vista, lo más destacable de esta semana, tristemente...
-11 de mayo: "Cambio de estrategia de última hora"
Tras reunirnos ayer con Ramón Añaños, no parece que hayamos realizado las cosas tan mal. El infortunio de no gastar de la forma adecuada el presupuesto se escapaba de nuestras manos; es una consecuencia directa de algo tan simple como que el ámbito geográfico del groso de nuestra campaña (Zaragoza) puede ser demasiado limitado para tan poco tiempo y la campaña que tenemos a nivel nacional (CAR) va enfocada a un público tan segmentado/limitado, que tampoco es capaz de obtener clics suficientes como para gastar el dinero.
El cambio de estrategia es simple, vamos a replicar nuestras campañas y grupos de anuncios para las ciudades españolas más grandes. Creamos todos nuestros grupos de anuncios para Valencia, Barcelona, Madrid, Bilbao, Sevilla y ampliamos el ámbito geográfico de nuestras campañas anteriores a todo Aragón y no sólo a Zaragoza. Parece una medida un tanto "sucia" pero tenemos coartada. Millennium también está llevando a cabo un proceso de expansión mediante franquicias, como ya comenté al inicio de mis post. Vamos a crear una nueva campaña que se llame "Franquicias" y publicite anuncios con el fin de atraer posibles franquiciados. Explicaremos que el hecho de hacer campaña en otras ciudades es a modo de estudio o investigación de mercado y lo relacionaremos con nuestro nuevo grupo de anuncios "Franquicias"
Observar, optimizar en la medida de lo posible y esperar a que se gaste el presupuesto es nuestra tarea, tras el duro trabajo de montar las nuevas campañas para las seis nuevas ciudades con los problemas que la nueva versión de adwords editor nos estaba causando.
El resto en el próximo post de resultados. Un saludo!
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