Estrategias:

    En este post, voy a comentar cuáles son nuestras estrategias a seguir en la campaña de AdWords para el Online Marketing Google Challenge.

    

    Estrategia de captación

    El tipo de negocio elegido, cuya oferta se disfruta offline, nos obliga a centrar nuestra estrategia en el método de captación de leads. El objetivo principal, ya comentado anteriormente, es que el público acuda al centro para proceder a hacerse socio del club. Para ello basamos nuestros anuncios en una promoción web, mediante la cual se ofrece un "dos por uno"; es decir, pagando un mes se adquiere el derecho de ser socio del club durante dos meses (saliendo cada mes a unos 25 euros, precio por debajo de cualquier otro gimnasio de estas características en Zaragoza, incluyendo a los gimnasios públicos). Del mismo modo, daremos publicidad al hecho de ser el primer gimnasio en Zaragoza que elimina el pago por concepto de matrícula (algo omnipresente en todos los negocios de este sector).

    Esta promoción web será la encargada de captar la atención de nuestro público objetivo. Las personas que hagan clic en nuestros anuncios serán conducidas a una landing page que recogerá, de nuevo, la promoción web, la oferta principal de esta empresa y un enlace a su home.

    Dicha landing page contendrá también el principal elemento en esta estrategia de captación, un formulario muy sencillo, que recogerá simplemente nombre, apellidos y dirección de correo. De este modo, el público interesado podrá disfrutar de la promoción, al mismo tiempo que la empresa estará obteniendo nuevos clientes y, además,podrá disponer de sus contactos para posteriores acciones de marketing on line.

    Estrategias de la campaña de AdWords


    La estrategia que teníamos al inicio ha ido variando tras la primera reunión con Ramón y con el transcurso de la campaña; voy a intentar explicar, de forma concisa, la estrategia inicial y estos pequeños cambios que hemos ido incorporando.


    La estrategia que ideamos al inicio se basaba en crear cinco campañas en nuestra cuenta de AdWords, cada campaña en torno a un segmento de servicios diferentes, entre los ofrecidos por esta empresa. Cada campaña tendría una landing page diferente, ya que publicitaríamos las diferentes actividades ofertadas en cada una de las campañas. La misma arquitectura y la misma promoción sería respetada en las cinco landing pages, pero variarían las fotos y el texto correspondiente a las actividades/servicios de la empresa. Este sería el resumen esquemático que pensamos, en base a la agrupación por instalaciones-actividades de la empresa:

• Una landing page (campaña 1) aglutinaría los anuncios relacionados con:

1. El centro de estética.
2. El fisioterapeuta.
3. Los masajes.
4. Los rayos UVA.

        Por ser servicios más relacionados con la estética que con las actividades más básicas de un gimnasio. Son servicios que la empresa ofrece a sus clientes, socios o no socios del centro y que factura de una forma  totalmente a parte de lo que es la cuota del gimnasio.

• Otra (campaña 2) recibiría los anuncios relacionados con el propio gimnasio:

1. Fitness.
2. Deporte.
3. Balneario.

        Por ser las actividades principales, que todo el público espera encontrase en un centro de este tipo.

• Otra (campaña 3), que recibirá las visitas de los anuncios particulares de:

1.  Spinning. Por ser la actividad reina de este gimnasio, muy relacionado con el mundo de la bicicleta, y en el que muchos socios únicamente asisten a esta actividad.

• Una cuarta (campaña 4), que recibirá las visitas de:

1. Yoga.
2. Pilates.
3. Espalda sana.

        Por la relación que tienen estas actividades en cuanto a sus características y su público. Además de ser 
las más buscadas según la herramienta de Google Insights.

• Finalmente, la landing page (campaña 5) que reciba las visitas del centro deportivo de alto rendimiento; por ser algo novedoso en este gimnasio y el segundo centro en todo Zaragoza, que lo ofrece. Además de que responde a unas palabras clave no tan generales como el resto de servicios ofrecidos y tiene un público objetivo algo más definido.

    Cada una de las campañas tendrá un grupo de anuncios, para cada una de las actividades/servicios que aglutina. Del mismo modo, cada grupo de anuncios contendrá unos cinco anuncios con diferentes mensajes y diferente distribución de las líneas que permite AdWords (Título, línea descriptiva uno y línea descriptiva dos). En cada uno de estos grupos de anuncios iremos introduciendo las palabras clave más significativas y que mejor puedan representar las búsquedas de los diferentes servicios que oferta la empresa.


    Considero importante señalar que, tras las primera reunión con nuestro tutor, aplicamos los cambios sugeridos que se basan en dos aspectos. Por un lado no era conveniente disponer de tantas campañas, teníamos que reducir el número de campañas y, por otro lado, era conveniente centrarnos más en los servicios del propio gimnasio y dejar a un lado el resto de servicios (estética, rayos UVA, fisioterapia...). De este modo definimos mejor nuestra estrategia de actuación en la campaña. Lo explico a continuación:


    Estructura de la cuenta de AdWords   


    Aplicando los cambios comentados anteriormente, basamos nuestra cuenta de AdWords en tres campañas. Por un lado la campaña del "CAR-Ar" (centro deportivo de alto rendimiento para el ámbito de Aragón), por otro la campaña de dicho centro "CAR-esp), pero con un ámbito geográfico a nivel nacional y finalmente, la campaña "Gimnasio" (centrándonos en grupos de anuncios para las diferentes actividades que oferta la empresa).


    - Tanto la campaña "CAR-Ar" como la campaña "CAR-Esp", sólo contienen un grupo de anuncios ya que sólo se ofrece el servicio, propiamente dicho, de las pruebas de esfuerzo. Podríamos segmentar por las partes que forman este servicio (análisis de gases, ayudas ergogénicas, test de lactato) pero, a priori, no son palabras que tengan un tráfico significativo y que el público emplee para buscar este tipo de servicio. Lo que no quita, que conforme avance el concurso, si el control de estos dos segmentos o campañas nos indica lo contrario, pondremos en marcha el plan de acción de crear nuevos grupos de anuncios que contengan las palabras clave orientadas a dicha segmentación.


    - La campaña "Gimnasio" es más compleja que las dos anteriores, ya que conglomera todas las actividades, más significativas y conocidas por el público objetivo. En inicio contiene tres grupos de anuncios:

1. "General" que contiene varios anuncios y multitud de palabras clave que giran entorno a las búsquedas más generales para una empresa de este sector: gimnasios en Zaragoza, gimnasio Zaragoza, fitness, estar en forma, perder peso, ejercicio aeróbico, hacer pesas, musculación (etc). Personas que buscan un gimnasio o información sobre gimnasios, son el público objetivo de este grupo de anuncios.
2. "Actividad" que contiene bastantes anuncios, centrados en las actividades más demandas por la gente en la actualidad. El público objetivo de este segundo grupo de anuncios, son aquellas personas que prefieren buscar dónde practicar las diversas actividades, de forma más concreta. Multitud de palabras clave hemos empleado en este grupo de anuncios tan amplio y que, sin duda, deberemos segmentar más a fondo en el futuro. Palabras como: hacer Yoga en Zaragoza, clases de Aeróbic en la zona, practicar Pilates (etc).
3. "Spinning" al ser una de las actividades más demandas en este gimnasio y ser una actividad muy de moda en la actualidad, consideramos importante diferenciarla del resto de actividades contempladas en el grupo anterior. Es una actividad muy conocida entre la población, mucho más que el resto de actividades impartidas en Millennium. Además es conocido por la empresa, que mucha de la gente que se apunta a los gimnasios, en ocasiones, es la única actividad que realiza.

    La orientación geográfica es un factor en nuestra contra (de cara al concurso), nadie que no viva en Zaragoza va a apuntarse a un gimnasio de Zaragoza; ello supondrá un menor número de búsquedas, un menor número de impresiones y un menor número de clics obtenidos, pero la naturaleza de este negocio nos obliga a que nuestros anuncios de la campaña principal, "Gimnasio", sólo se publiquen en Zaragoza. Aunque la campaña que publicita el centro de alto rendimiento "CAR" la vamos a orientar a nivel nacional, por ir dirigida a un público más definido como deportistas profesionales, competidores (etc) que sí pueden estar interesados en acudir a Club Millennium para obtener estos servicios. 

    Por otro lado, en inicio, sólo vamos a publicitar nuestros anuncios en la red de búsqueda, para comprobar su efectividad y únicamente en dispositivos fijos (PC, portátiles...) y no en teléfonos Smartphones, por considerar que, en España, no obtendremos muchos clics provenientes de los teléfonos. Lo que perjudicaría mucho el CTR.

    Finalmente quiero indicar que además de la estructura de la campaña, explicada antes, hemos realizado un gran esfuerzo por encontrar multitud de palabras clave significativas, con las que la gente puede o podría realizar las búsquedas que son de nuestro interés. Realizamos una hoja de cálculo que contempla casi 4000 palabras clave; sin duda el trabajo más duro de nuestro proyecto pero que, espero, será de gran utilidad durante la marcha del concurso. "Creemos que nadie puede buscar un gimnasio de una forma distinta a todas las que hemos contemplado" y queremos que así sea.

    Las Landing-pages


    Finalmente, al reducir nuestro número de campañas, hemos reducido también el número de landing pages que recogerán nuestras visitas. Tres son las landing pages que hemos diseñado de acuerdo con la estructura de la cuenta de AdWords. Considero que puede ser interesante, presentarlas a continuación:

1. La primera landing page que voy a presentar es la que recogerá nuestros anuncios relacionados con el Spinning, actividad más demandada en Club Millennium. Podéis visualizarla en este enlace: http://bit.ly/mlSt6B
2. Otra landing, tiene un carácter más general, recogerá todas las visitas que provengan de los anuncios del resto de actividades y del gimnasio, en general. Aquí podéis visualizarla: http://bit.ly/mTmTWI
3. Finalmente, otra landing page será la encargada de recibir las visitas de todas aquellas personas que estén interesadas en nuestros anuncios del Centro de Alto Rendimiento Deportivo. Esta es la página: http://bit.ly/mx4mhJ

    El diseño de nuestras tres landing pages es el mismo que habíamos pensado al inicio, y que ya he presentado al inicio de esta entrada. Nos hemos centrado en tres aspectos básicos a la hora de realizar estas páginas de aterrizaje. Por un lado debíamos promocionar la nueva imagen corporativa de la empresa, es decir, emplear los colores que la empresa utiliza desde hace poco para darse a conocer. Gris y amarillo son estos colores, así como el nuevo logo de la marca "Club Millennium"; por otro lado, algo fundamental para nuestro propósito, debíamos incorporar un formulario muy sencillo y que exigiese muy poco compromiso al usuario. Deseamos tener un mayor volumen de registros, aunque sean de menor calidad, por dos motivos:

•     Por un lado priman los dos objetivos principales, ya comentados; promocionar la nueva imagen de Millennium  (darse a conocer a un mayor número de personas en la red) e incrementar el número de socios directamente con esta campaña de AdWords.
•     Por otro lado, el público objetivo es bastante amplio; por lo que tampoco necesitamos un formulario que comprometa demasiado al usuario y que ello pueda influir en disminuir las posibilidades de registro.

    De modo que nuestros formularios, únicamente recogen el nombre, los apellidos y la dirección de correo electrónico o el teléfono (lo que el usuario prefiera).

    Una llamada a la atención, pero de forma discreta: para lo que hemos empleado, la promoción que la empresa nos ha proporcionado (dos por uno) pero simplemente lo reforzamos con el aumento del tamaño de la fuente, reforzado por el no pago de matrícula (novedad) y la tenencia de parking gratuito para socios (variable fundamental). No hemos empleado los típicos colores rojos, naranjas (etc) ni las exclamaciones por conservar únicamente los colores de la empresa y no recargar demasiado estas páginas. Sí hemos empleado algunas variables de llamada a la urgencia, haciendo hincapié en el mensaje de "ESTA PRIMAVERA" y remarcando "OFERTA WEB", proporcionando con ello, además, una concordancia con todos nuestros anuncios de AdWords. De modo que la oferta de la empresa, la promoción, una foto llamativa y el formulario  destacan la parte principal de nuestras landing pages. Mientras, si hacemos scroll, podemos ver algunas actividades más y unas pequeñas fotos de las instalaciones, algo que sigue siendo fundamental a la hora de publicitar este tipo de negocios. Finalmente, una forma de contacto y un enlace a la web de la empresa, colocados en el pié de página, terminan nuestras landing pages.


    Control:


    Varias son las medidas de control que hemos establecido como principales; variables que nos servirán para llevar un control, observar la marcha de nuestra campaña e indicarnos si debemos, o no, tomar medidas para corregir o incentivar las acciones concretas que creamos convenientes.


    Por un lado, de forma diaria y para cada grupo de anuncios nos vamos a fijar en las siguientes variables:

• Número de impresiones: o número de veces que nuestros anuncios aparecen al día; ello nos indicará si contamos con las palabras clave adecuadas y nos orientará a la hora de eliminar palabras e incorporar nuevas palabras clave y nuevas palabras negativas.
• CTR: o número de clics obtenidos en relación con el número de impresiones. Es una de las variables más fundamentales ya que nos indica la efectividad de los anuncios. Hemos de quedarnos con aquellos anuncios que mayor tengan esta relación (clics/impresiones), serán los que consideremos como anuncios más efectivos. Lo mismo para las palabras clave.
• CPC medio: otra medida fundamental ya que nos indica el coste medio por cada clic que vayamos obteniendo; para nosotros será una medida clave para controlar el ajuste al presupuesto distribuido en las tres semanas. Si observamos que se dispara el CPC medio, podemos investigar el CPC de la/s palabras claves concretas que disparan el CPC y tomar las medidas que creamos convenientes respecto a ello.
• Posición: medida que nos orientará a la hora de realizar las pujas; nos interesa estar siempre en la primera página de resultados, de modo que subiremos nuestras pujas cuando no nos interese aparecer en posiciones demasiado inferiores.
• Clics: a pesar de que le damos mucha más importancia al CTR, obviamente los clics van a ser otra variable fundamental. Aquellas palabras y anuncios que no obtengan clics nos pueden dar indicios de lo que realmente la gente está buscando y de los anuncios que, realmente, son más efectivos o llaman más a la acción.

    Por otro lado, cada dos o tres días, observaremos cuáles son las palabras que activan nuestros anuncios; haremos esto con el fin de detectar nuevas posibilidades en cuanto a palabras clave y palabras clave negativas. Podemos añadir/eliminar algún término en nuestras palabras clave según el tipo de concordancia que activa nuestros anuncios. Estaremos pendientes también del presupuesto diario máximo, en cada campaña; con el fin de tener siempre presupuesto disponible para las tres semanas de campaña; si una campaña es menos efectiva que otra, podremos dedicar parte del presupuesto de la menos efectiva a la campaña más efectiva.

    Finalmente, una vez a la semana observaremos las conversiones finales; es decir, el número de personas registradas en el formulario y pasaremos sus datos a domino de la empresa. Ésta será nuestra medida de éxito efectivo de la campaña ya que, ello abarca todo el proceso de nuestro trabajo: desde las palabras clave que hemos programado hasta la llamada a la acción de las landing pages que hemos diseñado. Aunque conoceremos también el éxito final de la campaña con el número de personas que se han apuntado al gimnasio o han concertado cita para el centro de alto rendimiento, proviniendo de nuestros anuncios de AdWords.