El sector:

    En esta entrada del blog voy a comentar lo que hemos aprendido a cerca de este sector empresarial, que puede no ser muy conocido a nivel general, pero que desde luego está teniendo un gran crecimiento desde hace unos diez años.

    Algo de historia...

    El sector de los gimnasios en España comenzó como tal en torno a la década de los setenta, con espacios pequeños en las ciudades, que no tardaron en extenderse hasta el punto de resultar raro que algún barrio no tuviese un gimnasio; eran pequeños centros tradicionales, con sala de pesas, algún espacio reducido para máquinas de fitness y los más "osados" que incluían alguna sala de actividades, que por aquel entonces eran: boxeo, kárate, alguna que otra arte marcial más y el multidisciplinar  aerobic.

   

    A mediados de la década de los 90 los gimnasios tradicionales, en algunas ocasiones, muy saturados de gente comienzan a verse afectados por gimnasios que dejan de autodenominarse así y pasan a ser: clubs, centros deportivos, centros de salud y bienestar... Son gimnasios con mayor cantidad de metros cuadrados en sus instalaciones, gimnasios con nuevas máquinas de fitness de marcas alemanas y estadounidenses, centros con grandes vestuarios, buena iluminación natural y, en ocasiones, buenas vistas al exterior. Si nos centramos ya en la ciudad de Zaragoza, tenemos que es hacia el año 2000 cuando este nuevo concepto de gimnasio comienza a tener potencial con centros como "Island Fitness Center" y no demasiado tarde "Club Millennium" entre otros. Centros que apuestan por zonas como el Áctur, las Delicias y la Romareda para ubicarse.

    Ya no sólo hablamos de gimnasios para ponerse en forma; hablamos de "estar en forma", de mantener una buena salud, de adquirir un equilibrio cuerpo-mente. Los gimnasios dejan de ser para gente de mediana edad y gente joven que desea perder peso y adquirir un bonito cuerpo para lucir en verano; se comienza a vender salud y bienestar; se ofrecen multitud de actividades como "Espalda-sana" "Body-balanced", el Yoga y el Pilates están presentes en todos estos centros. No existe un sólo espacio de fitness y otro de actividades; estos "gimnasios modernos" incorporan centro de masajes, fisioterapia, centros de estética y los primeros balnearios, que dan un plus de valor fundamental a muchos usuarios. "Tener Balneario comenzaba a ser una característica que te hacía cambiar de gimnasio". El caso es que, durante toda la primera década del año 2000, este sector comienza a tener un gran crecimiento; ferias de fitness como las de Barcelona y Madrid, importan ideas, actividades nuevas, maquinaria y también modelos de gestión de este tipo de centros. Hasta muchos de los gimnasios pequeños tradicionales comienzan a sustituir el boxeo y el kárate por el fitness y el spinning...

    Pero a partir de 2008 comienzan a negociarse las licencias de gestión de diversos colosos de propiedad pública, como los que tenemos ahora, casi recién inaugurados. Centros deportivos con la mismas ventajas que los anteriores en cuanto a instalaciones y espacios fitness y wellness; pero que, además, incorporan a sus instalaciones pistas de pádel, frontón, pabellones polideportivos, piscinas olímpicas... y también comienzan a aparecer grandes centros privados, que incorporan un espacio para el bienestar a modo de gran balneario. Cadenas como "Fitness first", "Body-factory", "Metropolitan" y "Virgin active" están ya en la ciudad, por ello estamos ante un sector muy competido en Zaragoza. El gerente de Millennium nos reconoce que nos encontramos ante un sector cuyo ciclo se encuentra en fase de madurez.

    Y así estamos hoy:

    Si hay un lugar donde todos los gimnasios de Zaragoza están anunciados, ese es el directorio de las páginas amarillas. Por muy rudimentario que parezca, ésta es la herramienta que me ha permitido localizar a todos los centros presentes en nuestra zona y además ha permitido crear unos filtros básicos que nos son de gran utilidad:

• 85 gimnasios en la ciudad de Zaragoza: incluyendo todo tipo de gimnasios, centros deportivos y lugares de enseñanza de artes marciales, yoga (etc).
• 60 gimnasios: si eliminamos todos aquellos que se dedican de forma exclusiva a la práctica de las artes marciales o a alguna actividad física de forma exclusiva.
• Nos quedamos con 20 centros si centramos nuestra atención en centros que tienen una oferta de servicios/actividades similar a la de nuestra empresa.
• Quedan apenas 10 gimnasios si seleccionamos aquellos que pueden competir con Club Millennium por cercanía y/o existencia de parking o zona de aparcamiento gratuito, cercana a los centros.

    Este filtro es muy importante, ya que hablamos de negocios en los que la cercanía del hogar o el puesto de trabajo de los usuarios es una variable fundamental; además está comprobado (fuentes de la empresa) que recientemente los usuarios están dispuestos a cambiar a un gimnasio de mejores y mayores instalaciones si dispone de parking gratuito.

• Se reduce la competencia a 7 centros si focalizamos la atención en aquellos gimnasios o clubs deportivos que se posicionan en las cinco primeras páginas de resultados del índice de Google.

    Otro filtro que nos es de mucha utilidad, ya que en nuestro proyecto, la competencia se va a dar en Internet.

• Finalmente, tenemos únicamente 2 competidores si nos centramos en gimnasios que se publicitan en la red mediante Google AdWords. Ello nos permite conocer que la competencia para el SEM en este tipo de empresas es muy reducida en Zaragoza, que es nuestra ubicación de campaña por excelencia.

    De modo que, a pesar de estar ante un sector muy competido y en la fase del ciclo de madurez, hemos de pensar que esto es en el ámbito offline de este sector. En cambio, nuestro proyecto se desarrolla en el entorno online donde, a la vista de los anteriores datos, la cosa cambia bastante. Tenemos una oferta muy amplia de gimnasios en nuestra zona de actuación pero esta oferta es muy escasa si nos centramos en el ámbito de nuestro proyecto. Es por ello que no dudamos en que la apuesta por Internet de Club Millennium puede tener sus frutos en un medio plazo. Aunque tampoco dudamos de que el resto de los competidores tarde o pronto también llevarán a cabo estrategias de este tipo. Veamos qué ocurre con la demanda:

    En principio, para este tipo de negocios, la demanda es muy amplia. Cualquier persona puede ir a un gimnasio ya que, tras el fuerte crecimiento del sector comentado anteriormente, se ha convertido en un consumo bastante habitual, sobre todo en determinadas estaciones del año. Si bien es cierto que el target objetivo se inclina por una edad comprendida entre los 16 y los 45 años y es cierto que en este tipo de centros asisten entre un 8% y un 15% más de hombres que de mujeres (Fuentes de la empresa). Pero volvamos a Internet:

Vemos que el interés que nos muestra Google Insights, no es para nada despreciable. Hay mucha gente en Internet que busca, al menos información, que contiene estas palabras; es decir, existen personas en la red que, potencialmente, se pueden ver atraídas por nuestros anuncios de AdWords.

    Pero vamos a aprovechar para analizar cómo se comporta este interés en el tiempo y cómo se reparte entre las regiones españolas:

    Sabemos, por lo que nos comentó el gerente de Millennium en la primera reunión, que hay un claro componente estacional en el comportamiento de la demanda de los usuarios de su centro. Hay una cierta estabilidad a lo largo del año con dos picos y un valle. Los picos corresponden a finales de octubre-noviembre y abril; mientras que el valle se registra para los meses de julio y agosto. Si pensamos realmente en ello, los motivos son muy obvios: periodos vacacionales, dan momentos valle y la cercanía del verano y vuelta de vacaciones, nos da los momentos pico. Es cierto que en Internet existe un comportamiento similar al comentado anteriormente; pero no es del todo igual.

    Como podemos observar en el gráfico anterior, los momentos de mayor interés en la red se dan, de forma muy acusada, en septiembre y de forma mucho menos acusada en los meses de enero y febrero; mientras que los momentos valle se dan para mayo y de forma más acusada en junio y julio. Es decir, se puede decir que el interés en Internet puede servir de estimador anticipado de lo que luego ocurre offline. En mi opinión, nada nuevo. Creo que resulta bastante lógico que la gente se comienza a interesar y a buscar información (etc) y siempre es algo más tarde cuando ejecuta la acción. Aquí hay, bajo mi punto de vista, una clara oportunidad en lo referente al marketing en este tipo de negocios. Veamos qué ocurre con nuestra campaña en AdWords.

 

    Curiosamente, vemos como Zaragoza se sitúa en segundo lugar en esta tabla que nos muestra la herramienta de Google. Mostrando que, tras Cádiz, es la región donde más interés registra el término gimnasio. Afortunados nosotros, esperemos, por ser la ubicación de nuestra campaña principal...

    Precios:

    En este apartado simplemente voy a comentar algo sobre otra de las variables fundamentales para la clientela de estas empresas, los gimnasios:

    Es algo muy natural que a igualdad de características, actividades, instalaciones como el parking gratuito (antes comentado), la primera variable que el potencial cliente tiene en cuenta es el precio. Más aún en 2010 y 2011, años en los que la crisis económica actual a afectado bastante a este sector. Encuestas realizadas en Club Millennium indican que la crisis actual ha sido uno de los motivos más repetidos en las bajas que ha habido en estos años. Es por ello que considero importante tener en cuenta la siguiente tabla, que nos indica de forma comparativa, los precios en torno a los cuales gira la cuota media en los diferentes centros analizados.

    - Cuota media: cuota mensual por asistir a un gimnasio en cualquier franja horaria, cualquier día de la semana sin tener en cuenta las actividades y/o instalaciones adicionales (piscina... que, algunos centros cobran a parte).

1. En un primer segmento ubicaríamos a los gimnasios tradicionales, de menor tamaño y una oferta muy básica de actividades. "Gym Gual", "Gimnasio Yera", "Gimnasio Élite" serían ejemplos típicos de este segmento, en el cual la cuota media ronda los 35€ mensuales.
2. Un segundo segmento agruparía los gimnasios modernos, más amplios y con una oferta muy variada de actividades, salas y espacios extra, incluidos en el precio, como puede ser el SPA. "Fitness First", "Island Fitness Center", "Body Factory" y muchos más, competencia directa de Millennium, con una cuota media que ronda los 45€.
3. El tercer segmento es para los nuevos centros, en ocasiones mayores aún que los anteriores, con instalaciones de piscina y/o pistas de pádel y cuya diferenciación se basa en el diseño "cool" y sensación "de lujo" que transmiten con algunos servicios como restaurante, toallas gratuitas, lavandería, vistas especiales. Gimnasios como "Metropolitan" o "Virgin Active", cuyos precios se disparan a los 60€ y 70€.
4. Finalmente, los centros de propiedad pública, que suman a la oferta anterior la tenencia de pistas deportivas, pabellones (etc). "siglo XXI", "José Garcés" o "Duquesa Villahermosa"; con unos precios que rondan los 45€, teniendo en cuenta que pistas y pabellones no entran en dicha cuota.

    Con estos indicadores, no es un sector en el que se pueda competir demasiado con la variable precio. Vemos que más o menos, a igualdad de oferta existe una igualdad de precio. Exceptuando a los centros del grupo 3; que son competencia directa de nuestra empresa. Decir que contamos con una promoción web muy atractiva para emplearla en nuestra campaña de AdWords. Es una promoción tipo "dos por uno" y confiamos en que funcione muy bien en Internet.

    Sectores afines: 

    Finalmente, me gustaría señalar que este sector está muy relacionado con algunos sectores como pueden ser el de la estética, los balnearios urbanos, algunos centros de masajes, fisioterapia y centros de rayos UVA. Sectores que son mucho más competidos, en Internet, que el propio sector gimnasios como tal. Veremos si podemos tener en cuenta a alguno de estos sectores en nuestras estrategias.