Conclusiones finales

   Este va a ser el post que ponga fin a mi aventura en el OMGC. Quiero recopilar aquí los resultados finales, a modo general, explicar las conclusiones y realizar una breve evaluación del trabajo realizado en estos, casi, dos meses. 

    Una de las principales conclusiones para mí, al finalizar este trabajo ha sido, aunque parezca muy trivial, que nada es lo que, a priori, parece. Sobre todo lo digo por el grupo de anuncios de "Spinning", que ni siquiera he nombrado en mis anteriores análisis. Un grupo de anuncios que contemplaba una actividad que suponíamos que iba a tener bastantes resultados, resultó ser el grupo de anuncios que menos clics e impresiones ha tenido durante toda la campaña. Otra de las conclusiones importantes, para mí, ha sido que quizás el excesivo control del gasto al inicio de la campaña puede perjudicarla: creo que el hecho de haber estado presionados por gastar más de la mitad del presupuesto en los últimos cinco días, nos ha perjudicado al dejar de prestar atención a variables tan importantes como el CTR (que definimos en nuestro preinforme como nuestra variable de control principal). También considero que tres semanas no son suficientes para "domar" una campaña de AdWords por vez primera. Pero, en mi opinión, este concurso de Google nos ha servido muchísimo para aprender a controlar la plataforma, gestionar en todos los sentidos una campaña, adquirir práctica con una empresa real, resultados reales y considero muy importante el poder habernos enfrentado a problemas reales, haberlos meditado e intentado aplicarles una solución. He comprobado que, en Internet, la ventaja clave es que la causa-efecto del marketing es algo casi instantáneo, mesurable y corregible, tan rápido como te das cuenta del error. Sin duda una gran ventaja que hay que saber aprovechar.

    Acabo de comentar las conclusiones generales del concurso. Ahora voy a señalar los resultados globales del trabajo para nuestra empresa:

Tabla resultados General.

    Si nos fijamos en la tabla obtenida al finalizar la campaña llegamos a la conclusión de que, a pesar de haber obtenido una tendencia creciente (en el sentido positivo) en la mayoría de nuestras gráficas, los resultados globales no han sido muy buenos. Las medidas fundamentales como clics, impresiones y CTR se han quedado por debajo de nuestros objetivos. 

-Hemos superado los 300 clics (407, en concreto), que era nuestro objetivo inicial pero hay que tener en cuenta que lo habíamos previsto para Zaragoza únicamente. Es decir, no pensábamos competir en las otras ciudades, lo que nos ha proporcionado 120 clics extra en los cuatro últimos días de campaña. De este modo, se puede decir que no hemos llegado al objetivo de clics previstos en el modelo inicial que pensamos.

-No hemos alcanzado nuestro objetivo de tener un CTR del 5%; nos hemos quedado muy lejos de alcanzar este objetivo, que en principio, nos parecía viable adquiriendo una media de 0,77% (si no tenemos en cuenta la red de display, que ha jugado muy en nuestra contra).

    En cambio hemos cumplido nuestros objetivos en las variables que habíamos contemplado como secundarias: posición, CPC y coste.

-Nuestros anuncios se han mantenido siempre por encima del cuarto puesto, como así marcamos en nuestros objetivos iniciales. Con una media de posición 2,4.

-Nuestro CPC medio ha superado en muy pocas ocasiones los 0,60$. Teniendo una media global de 0,50$, totalmente dentro de nuestro objetivo marcado en el preinforme.

-El coste no ha supuesto nunca un problema mientras operábamos en Zaragoza, que era nuestro objetivo inicial. Al cambiar de estrategia con el fin de acabar el presupuesto se ha desajustado un poco, pero no hemos tenido demasiados problemas.

    Demasiadas impresiones para los clics que hemos obtenido. Ésta es la frase que, a mi juicio, resume nuestro trabajo. Creo que habíamos realizado un trabajo muy bueno, centrándonos en el diseño de una gran cantidad de palabras clave, que hemos ido añadiendo, desactivando, incorporando las negativas en función de la evolución de nuestras campañas. A nivel de Zaragoza estábamos haciendo bien las cosas. Pero el pasar a competir a las demás ciudades a perjudicado nuestra campaña. Triplicar los clics y multiplicar por once las impresiones no ha sido algo que tuviésemos previsto.

    La mala gestión de la red de display ha ayudado mucho a estos fracasos. No hay más que observar el CTR (0,03%). Aunque hay que tener los pies en la tierra y considerar que nos ha proporcionado una cuarta parte de los clics conseguidos.

    Finalizo argumentando que cinco han sido los contactos obtenidos (gente registrada en nuestras landing pages). Es decir, nuestro embudo de conversión se ha reducido mucho más todavía y podemos decir que nuestra efectividad ha sido del 2% (5leads/259clics). Muy lejos del 10% que teníamos como objetivo. De estos cinco contactos, dos personas se han apuntado al gimnasio, de modo que los ingresos del gimnasio han sido de 100€. De modo que la campaña, vista así, no ha sido rentable. (Ingresos= 100€; Gastos=200$). No obstante, en mi opinión, esto no es del todo correcto. Habría que valorar ciertos aspectos y quizás, a pesar de lo mal que nos ha salido, la campaña puede ser rentable:

• 259 personas han conocido Millennium. Imagen de marca y posibles clientes potenciales.
• 5 contactos. Supone cinco clientes potenciales, cinco personas más en las bases de datos de la empresa.
• 2 clientes. Suponen los ingresos directos; pero puede ser que renueven por tres, cuatro o cinco meses (que es la media en este sector, como ya expliqué). Lo que supondría unos ingresos de entre 300 y 500€. 
• El cambio de estrategia, supone un estudio de interés o aproximación de la demanda potencial en las ciudades donde nos hemos anunciado (cuadrando con uno de los objetivos de la empresa). Algo que, sin duda, tiene un valor para la empresa.
• Un 0,71% de las personas que buscan invertir en franquicias, ha tenido interés en un gimnasio. Puede ser el resultado aproximado de un estudio; algo que también ha de tener un valor para la empresa.

    De todos modos no me cabe duda, una mejor gestión de la campaña y algo más de tiempo podría habernos llevado a nuestro objetivo principal que era tener un CTR aproximado al 5%. Algunas recomendaciones que podemos hacer a la empresa son las siguientes:

    Recomendaciones:

    Con la experiencia adquirida en nuestra campaña, gracias al OMGC, podemos argumentar ciertas estrategias a seguir para obtener un rendimiento aceptable de una campaña de AdWords en este negocio. A modo esquemático, para no extenderme demasiado, éstos son algunos aspectos a tener en cuenta:

1. Aconsejamos no emplear la red de display de forma automática; y quizás tampoco gestionada por uno mismo. La primera dispara mucho las impresiones y la segunda apenas recibe clics (aunque se debería experimentar durante más tiempo, para deducir las ubicaciones adecuadas y juzgar después).
2. La mejor recomendación que podemos hacer es que las campañas se activen en jueves noche y finalicen el lunes de madrugada. Es algo que consideramos fundamental para este sector. Impresiona ver los picos de CTR y de clics que se dan los fines de semana.
3. Anunciándonos en Zaragoza únicamente, es suficiente con un presupuesto de 50€ al mes.
4. Hay que promocionar actividades como el Yoga y el Pilates (CTR hasta del 12%).
5. Promocionar las instalaciones del Balneario. Gran competencia, pero muchos clics vienen de este grupo de anuncios.
6. Se pueden aprovechar muy bien, palabras clave que, aunque no tengan que ver con la actividad del negocio, dan buen resultado (dietas, adelgazar, perder peso). En nuestra campaña ha quedado plasmado, que búsquedas de este tipo, llevan clics a las landing pages de la empresa.
7. Finalmente dejo indicadas, en las tablas de abajo, cuáles son las palabras clave que más clics han proporcionado, las palabras clave con un CTR, más que interesante y los grupos de anuncios que mejores resultados han proporcionado:

Grupos de anuncios claves para la campaña

    A continuación presento las palabras clave que mas clics han obtenido; como es natural, también son las más buscadas y activan bastantes impresiones. Para campañas específicas no pueden faltar estas palabras, que son las que más número de clics nos han dado:

Palabras clave que más clics han proporcionado a la campaña.
                                                       

    En cambio, estas son las palabras con un mayor CTR, que proporcionan pocas impresiones porque son más concretas. Pero tienen un CTR muy elevado y llevarán tráfico a las landing pages de la empresa si, por ejemplo, se pretende estar en AdWords durante todo el año; ya que no son palabras que vayan a suponer un gasto a la empresa, pero sí pueden conseguir algún que otro cliente:

Siendo el CTR, el porcentaje que aparece en la última columna de cada tabla:                                                                                                                                                                                                               

Mayor CTR 1

                                                                                                                                                             

Mayor CTR 2

                                                                                                                                                             

Mayor CTR

    Como ya he mencionado al inicio del post, lo que esperábamos que menos éxito iba a tener ha sido lo que más éxito ha tenido. Se puede observar, a continuación, en la tabla de anuncios. Los anuncios que más clics han obtenido son los que no tienen que ver, de forma directa, con la actividad principal de la empresa (un gimnasio, como tal); sino que tienen que ver con el balneario y con el centro deportivo de alto rendimiento; así como el ya comentado anteriormente Yoga. Un cero para el grupo de anuncios del spinning, que creíamos que iba a ser uno de los más exitosos.

    El grupo de anuncios de "Balneario" ya ha sido comentado en varias ocasiones; y de la campaña "CAR" (centro de alto rendimiento) no he hablado mucho, por dos cuestiones fundamentales: no es una campaña que hayamos optimizado, va dirigida a un público muy específico y el objetivo principal de la empresa, simplemente, era darlo a conocer. No ha tenido una evolución creciente en los clics ni en el CTR pero sí ha sido un grupo de anuncios con uno o dos clics casi todos los días. Puede ser una de esas campañas que estén activas durante todo el año ya que no va generar un gasto significativo. Si bien, pienso, que habría que analizarlo más profundamente ya que a pesar de haber obtenido bastantes clics; sólo uno de nuestros cinco registrados venía de estos anuncios. Es muy posible que la gente que clicaba en estos anuncios, simplemente fuese por "curiosear" y no con un interés verdadero. También hay que señalar que esta campaña ha sido la única que, desde el principio, competía a nivel nacional; de modo que no es comparable con el resto. Por ello sólo le he hecho esta breve mención a pesar de lo llamativo que resulta ver que uno de sus anuncios sea el que más clics ha recibido.

   

    

Relaciones importantes

    En esta entrada voy a dar una visión de los resultados obtenidos, semana a semana y voy a relacionarlos con las modificaciones y cambios de estrategia que hemos ido aplicando en nuestra campaña. Hago esto porque considero que analizando la campaña en general, han quedado cosas en el tintero y ha habido algunos cambios de resultados que no se han podido interpretar adecuadamente.

    Semana 1:

Clics e Impresiones Campaña

    

CTR Campaña

    Claramente se puede observar que la campaña, al inicio no tenía mucha fuerza, nuestras tres campañas y cinco grupos de anuncios iniciales, no tuvieron mucho éxito al inicio. Aunque se observa un incremento paulatino tanto en clics, como en impresiones, ya que íbamos incrementando las pujas por aquellas palabras que nos estaban funcionando. Palabras como "prueba de esfuerzo", para la campaña CAR-España, "fitness" para la campaña Gimnasio, "gimnasios Zaragoza" y "Spinning Zaragoza", también para la campaña Gimnasio, en sus diferentes grupos de anuncios. Como se observa en las gráficas, las impresiones iban constantemente por encima de los clics, lo que estaba perjudicando nuestro CTR, que habíamos establecido como medida de control principal, al inicio de la campaña. Algo que se corrige hacia el final de la semana, cuando comenzamos a introducir algunas palabras clave negativas que se nos estaban ocurriendo al observar la campaña. También parece que tiene efecto el dar de alta a la empresa en Google places y crear las extensiones de los anuncios (de lugar y de producto). Si bien, observando todo el recorrido temporal de la campaña (anterior post), el hecho de comenzar el fin de semana ayudó mucho para mejorar estas medidas. Pasamos de un CTR de 0,6% a tener un CTR de 2,51%, a finales de semana.

CPCmedio Campaña

    Teniendo en cuenta lo anterior la subida, en algunas pujas, era obligada. Muchas de las palabras clave que nos estaban dando clics situaban nuestros anuncios en 6ª y 8ª posición; siendo que uno de los objetivos de campaña era que nuestros anuncios apareciesen entre las tres primeras posiciones, la subida de esas pujas y también el incremento del presupuesto máximo diario, eran obligadas. Destacar que nuestro CPC medio se dobló (incrementó de 0,30 a 0,60) en estos días. Tirando por tierra, desde el principio nuestro objetivo del preinforme, de no superar el CPC de 0,30. Fruto de no tener práctica alguna en esta herramienta de AdWords.

    Sin duda, para lo que más nos sirvió esta semana de campaña fue para darnos cuenta dónde debíamos prestar más atención en el futuro. La campaña gimnasio y, dentro de ella, el grupo de anuncios "general"; que es el que más tira de nuestra campaña. He aquí su gráfica que demuestra este argumento:

CPCmedio y CTR Grupo "General"

    Conseguimos levantar, en fin de semana el CTR de este grupo de anuncios hasta un 11% (el pico máximo que se observa) y, en media a un 3%, desde el 1% con el que comenzamos. Ya entrábamos en nuestro objetivo de CTR, fijado entre el 3% y el 5%.

    Semana 2:

    Semana de mejoras y cambios que paulatinamente van dando resultados. De la máxima de 11 clics obtenidos en la semana anterior, conseguimos incrementar este número de clics a una media de 23 clics. Es decir, en esta semana doblamos los clics conseguidos y, lo más importante, sin tener un gran incremento de impresiones. Ello nos proporciona un mejora sucesiva en el CTR de la campaña, que incrementa al 3,20%. 

    El control de impresiones, poco interesantes para la campaña viene establecido por la introducción de palabras clave negativas como: "Tabla", "Ejercicios", "Rutina", "Foro", "Chat", que introdujimos en esta segunda semana de concurso. A finales de la semana anterior, ante la observación de que palabras como Yoga, Aeróbic (etc) activaban varias veces nuestros anuncios, decidimos introducir tres grupos de anuncios más, separando estas actividades: "Yoga", "Pilates" y las instalaciones del "balneario". Parece que también aporta buenos resultados esta estrategia:

Yoga

Pilates

Balneario

    Obviamente hay que agradecer a estos grupos de anuncios nuevos, el tirón de la campaña hacia finales de la semana. Pilates ( CTR del 12%), Yoga (CTR del 7%) y Balneario (CTR del 4,5%). La campaña balneario ya nos daba muestras de que iba a proporcionar bastantes clics. Pero los costes se incrementan gracias a estos clics (CPCmedio de 0,80$) el Yoga (un CPCmedio de 0,55$). Sin duda el Pilates es una actividad digna de recomendación para la captación de posibles clientes para este tipo de negocio: conseguimos ese CTR del 12% con un CPC medio de 0,40$.

    Esta gráfica del CPCmedio de la campaña muestra un descontrol, a priori, en cuanto a los coses de la campaña:

CPCmedio Campaña

    Observamos que es la campaña "gimnasio" la puede tener un componente de este tipo. Pasamos a ver cada grupo de anuncios y, como ya sospechábamos, el el grupo "Balneario" el que se comporta de esta manera. Es un grupo donde tenemos mucha más competencia, el triple de impresiones y también el triple de clics, si lo comparamos con todos los demás.  Vemos como su comportamiento es un calco del comportamiento del CPC de toda la campaña:

CTR y CPCmedio Grupo "Balneario"

    Para explicar esto, no tenemos más que acudir a ver qué ha ocurrido con los clics y las palabras clave. Dos son las palabras clave que más impresiones nos han proporcionado (también clics): "Balnearios Zaragoza" y "SPA en Zaragoza" también observamos que la diferencia de CPC entre una y otra keyword es aproximadamente el doble (0,48$ frente a 0,86$). Quizás esta sea la razón de ese vaivén en la evolución del CPCmedio en nuestra campaña, esta segunda semana. Finalmente señalar, que nos comenzaba a preocupar mucho el hecho de ir gastando todo el presupuesto que Google nos proporcionó para el concurso; de modo que lanzamos algunas estrategias nuevas como fueron:

    - El grupo de anuncios "Adelgazar en verano": aprovechando el tirón que esto tiene, en las fechas de nuestra campaña, había que aprovecharlo. Palabras clave, relacionadas con la actividad que promocionamos, como "dietas" "cómo adelgazar" "regimen" "complementos para perder peso"(...) activarían ahora nuestros anuncios. También separamos nuevas actividades en grupos de anuncios, que eliminamos del grupo "Actividad", ya creado desde el principio. "Body pump", "Body combat" y "Body balance" tenían ahora, cada uno, su grupo de anuncios particular. Finalmente, y con el fin de ir gastando el presupuesto, activamos todas las redes, todos los idiomas y todos los dispositivos y pasamos a publicar nuestros anuncios de forma acelerada. Veremos los resultados a continuación.

    Semana 3:


    Semana marcada por un cambio de estrategia radical; motivado éste, por el hecho de que únicamente habíamos gastado un tercio del presupuesto asignado.

Clics e Impresiones, Campaña

CTR, Campaña

    La estrategia adoptada fue trabajosa, al tener problemas con la nueva versión de AdWords Editor para subir todo y al tener que multiplicar todo el trabajo (anuncios y palabras clave) por séis. Pero sencilla, ya que se trataba de replicar nuestra campaña para Zaragoza, que teníamos en parte controlada, para las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla (cada ciudad, una nueva campaña). Del mismo modo creamos una nueva campaña "Franquicias" que publicitaba la pretensión de este negocio para conseguir posibles franquiciados. Algo que figura en sus objetivos de expansión. Creímos conveniente, replicar nuestra campaña a más ciudades grandes de España, a modo de "estudio de mercado" y así aprovechar el presupuesto que Google proporcionó para el concurso. Los anuncios de "Franquicias" aterrizaban en una nueva landing page, parte del sitio web de Millennium, donde proporcionan un contacto para estos fines.

    El cambio de estrategia supuso triplicar los clics y pasar de las 4.500 impresiones a las 65.000 impresiones. Conseguir más clics era ahora el objetivo principal. A pocos días de finalizar la campaña, con más de la mitad del presupuesto por gastar, nos centramos en ver la efectividad de nuestros anuncios fuera de Zaragoza y observar, a modo de estudio de demanda, la cantidad de gente interesada en gimnasios en estas ciudades (impresiones) y la cantidad de gente que hace clic (clics) en nuestros anuncios. Todo ello, en detrimento de nuestro CTR, algo que descuidamos mucho a falta de cuatro días de campaña. No disponíamos de tiempo suficiente para optimizar estas campañas y mejorar su CTR. Pero, sin duda, hemos comprobado en nuestras propias carnes que el mismo modelo aplicado para Zaragoza, no da los mismos resultados en otras ciudades.

CPCmedio, Campaña

    
    Pudimos ir disminuyendo el CPCmedio, mediante la eliminación de las palabras más caras en ciudades como Madrid y Barcelona, donde la competencia era mucho mayor. Además subimos las pujas en aquellas palabras clave que estaban resultando efectivas, ya que aún teníamos bastante dinero para gastar; pero creo que actuamos bastante bien, en este aspecto de manejar las pujas y la eliminación de las keywords adecuadas, ya que es obvio que logramos disminuir el CPCmedio al mismo tiempo que aumentaban nuestros clics y disminuía nuestro CTR. Los tres últimos días de campaña no hicimos cambio alguno; motivo por el cual no nos explicamos el incremento en el CPCmedio que muestra la gráfica anterior.

    El perfil de estas ciudades añadidas a nuestra campaña es bastante similar entre sí. Cabe destacar una diferencia importante respecto a Zaragoza, y es que no se acusa un incremento (ni de clics ni de impresiones)

tan acusado al llegar el viernes. Destaco la campaña que mejor ha ido, en términos de coste; ya que en términos de clics y CTR el perfil ha sido, como ya he indicado, muy similar. Es la campaña de Barcelona:

CTR, Campaña Barcelona.

Clics y CPCmedio, Campaña Barcelona.

    Como se puede ver en la gráfica, una media de 6 clics diarios a 0,36$ el clic, en media. Algo bastante más barato de lo que esperábamos al ser mayor la competencia en esta ciudad. El CTR disminuye del 1,8% al 0,2% los últimos dos días. Algo que tampoco nos explicamos, ya que no se hizo ningún cambio que afectase al CTR, en estos días.

    Para finalizar he de indicar que los dos últimos días de campaña ya no disponíamos de presupuesto. Lo que al inicio era nuestro problema (ciudad demasiado limitada, quizás, para este sector) al competir en las grandes ciudades por únicamente cuatro días, agotó nuestro presupuesto antes de tiempo.

Analizando resultados

    En primer lugar voy a realizar un comentario a cerca de los rendimientos obtenidos a lo largo de toda la campaña, en términos generales, centrándome en analizar las variables fundamentales en nuestra campaña de AdWords. Posteriormente comentaré dichos resultados semana a semana y los relacionaré con los cambios que hemos ido realizando a lo largo del concurso en nuestras campañas y grupos de anuncios.

    La campaña a niveles generales ha estado marcada por algo que hemos terminado por designar como un problema para el concurso; aunque nos ha proporcionado un aprendizaje muy útil para nosotros y también para la empresa, si decide anunciarse en AdWords en un futuro. El problema mencionado anteriormente es que al dedicarnos en un ámbito local muy limitado, no hemos obtenido los volúmenes necesarios de información como para detectar comportamientos bien definidos. Ello ha dificultado el análisis para la toma de decisiones y cambios de estrategia. No obstante os presento, a continuación, los gráficos de las principales variables:

    Clics:

    

    Observando el número de clics obtenidos, parece que no hemos realizado las cosas tan mal, hemos logrado un incremento paulatino de clics a lo largo de toda la campaña, de modo que los cambios realizados en algunas palabras clave, la inclusión de palabras clave negativas nuevas y el apostar únicamente por los 3 o 4 anuncios finales (de los 15 de media, con los que comenzamos, para cada grupo de anuncios) ha funcionado de la forma esperada. Comenzamos con un mínimo de 3 clics, el primer día y logramos hasta un máximo de 60 clics en los últimos días de campaña. Aunque, he de indicar que, el tramo final de esta gráfica no es comparable con el resto ya que el incremento de los últimos cinco días de campaña corresponden a la ampliación del ámbito geográfico que supuso nuestro principal cambio de estrategia con el objetivo de gastar todo el presupuesto. De todos modos, el incremento de 3 clics a 34 sí se corresponde con la gestión adecuada de nuestra campaña.

    CTR:

    En cuanto al CTR, dos son las cosas que debo destacar. Por un lado, al igual que en la anterior gráfica el último tramo correspondiente a los días finales del concurso no es comparable al resto de la gráfica. Y en segundo lugar, que se aprecia claramente la existencia de dos picos muy pronunciados, picos que corresponden a los dos primeros fines de semana de nuestra campaña. Quizás esto ocurra en todos los sectores, algo que desconozco, pero al menos en el sector gimnasios he podido comprobar que la gente puede buscar durante toda la semana de un modo más o menos similar, pero parece ser que hace más clics en los anuncios de AdWords durante los fines de semana (¿será por la mayor disponibilidad de tiempo?...es la única razón que se nos ocurre). Por otro lado observamos que, entre los dos picos, se aprecia un ligero incremento de esta variable. Sin duda ello es fruto del control de las palabras clave; el haber desactivado palabras que nos generaban muchas impresiones y el incluir nuevas palabras clave negativas ha influido de forma positiva en la evolución general del CTR.

    

    CPC Medio:

    Impresiones:

    Estas dos variables se ven más afectadas por el problema comentado al inicio. Pero es posible observar dos momentos en los que se dispara el CPC medio. El cuarto día de campaña incluíamos en nuevo grupo de anuncios, del cual ya he hablado anteriormente. Grupo de anuncios basado en publicitar una instalación concreta del gimnasio, "el Balneario". La mayor competencia en este sector, respecto de la casi nula competencia en el resto de grupos, se nota claramente en esta gráfica. Nuevamente el control de las palabras clave, la inclusión de palabras clave negativas y la bajada en las pujas de palabras que nos generaban muchas impresiones en relación a los clics también se observa en el descenso, aunque "a saltos", de esta variable. Descenso que se mantiene hasta los últimos días, cuando al entrar a competir en ciudades como Barcelona, Madrid y Valencia se nos volvía a disparar el CPC.

    Las impresiones, son variable a analizar por segmentos (cambios) en nuestra campaña. Obviamente muestra la gran diferencia de impresiones que existe de competir únicamente en Zaragoza a competir en las seis ciudades más grandes de España. De las, apenas, 1800 impresiones/día obtenidas en los primeros tramos de campaña, pasamos a las 72.000 impresiones/día (su máximo) al competir en el resto de ciudades. También se observa un pico que precede al gran pico de impresiones anterior. Corresponde, precisamente, con el nuevo grupo de anuncios creado con el fin de ir gastando presupuesto "Adelgazar en verano" (casi 35.000 impresiones/día) y en un momento en el que seguíamos compitiendo únicamente en Zaragoza. Muestra de la pasión de casi todo el mundo por perder peso cuando se ve venir el verano...

    En la próxima entrada comentaré los resultados por semanas, en relación directa con los cambios concretos realizados. Un saludo!

Marcha de la campaña:

    En este post quiero comentar cómo nos ha ido la campaña en el OMGC; me centraré para ello en diversos apartados que resuman bien la evolución de la campaña. En primer lugar os hablaré de cómo pusimos en marcha esta campaña, cuál fue su estructura inicial, cómo se organizaron los grupos de anuncios, las palabras clave y los anuncios. En segundo lugar comentaré los resultados que hemos ido obteniendo con el transcurso de los días, los cambios concretos que hemos aplicado para intentar llegar a nuestros objetivos y las modificaciones de estrategia que hemos debido instaurar para esquivar los imprevistos. Y, en tercera instancia, comentaré las conclusiones y resultados al cierre de la campaña y haré una breve descripción de cómo difieren nuestras previsiones y objetivos con los resultados verdaderamente obtenidos.

    Comienzo:

    Nuestra campaña para el concurso de Google comenzó el día 25 de abril de 2011 y la fecha de finalización, para la cual esperamos haber agotado el presupuesto, es el lunes 16 de mayo. Señalar también que el reparto del presupuesto que planteamos antes de comenzar la campaña fue el siguiente: 40$ los primeros 5 días, 60$ los siguientes 5 días y el resto (100$) hasta el cierre de la campaña. En inicio distribuimos nuestra estrategia en tres campañas: CAR Aragón, CAR España y Gimnasio. CAR es la campaña correspondiente al objetivo de publicitar y dar a conocer el Centro de Alto Rendimiento deportivo que posee Club Millennium desde hace muy poco tiempo y hemos diferenciado las dos campañas (Aragón y España) para tener un mejor control, al ir orientadas a diferentes públicos en el ámbito geográfico.

CAR Aragón: esta campaña contiene un único grupo de anuncios, con un total de 1806 palabras clave y 9 anuncios; aunque he de señalar que, en realidad, son 602 términos los que hemos empleado como palabras clave, pero con los tres tipos de concordancia para poder controlar mejor cómo la gente realiza las búsquedas que nos interesan. Los términos para estas campañas del Centro de Alto Rendimiento deportivo, son palabras muy técnicas, los anuncios van dirigidos a un segmento de público muy concreto, deportistas de élite y también deportistas amateurs, sobre todo, del mundo de la bicicleta de carreras. No esperamos números muy elevados de impresiones con estas palabras clave, aunque esperamos que nuestros anuncios sean lo suficientemente atractivos para obtener clics de calidad. Creemos que llegar al 5% del CTR no puede ser algo descabellado en estas dos campañas.

CAR España: campaña con un grupo de anuncios de 956 palabras clave y otros 9 anuncios, gestionada igual que la anterior pero haciendo hincapié en la localización del centro en Zaragoza. Todos nuestros anuncios indican que este centro se encuentra en Zaragoza, para evitar los clics que no estén realmente interesados en desplazase a Zaragoza. El número de términos clave es ligeramente inferior al de la campaña de Aragón ya que en la campaña anterior incluíamos algunos barrios de Zaragoza en las palabras clave; algo que no tiene sentido hacer a nivel nacional ya que el público no zaragozano nuca va a realizar búsquedas incluyendo barrios que desconoce.

Gimnasio: esta campaña, en inicio, contiene tres grupos de anuncios: "General", "Spinning" y "Actividad". Es el pez gordo de nuestra estrategia y con la que esperamos obtener mayor número de clics. En el fondo estamos trabajando con un gimnasio, de modo que los términos de búsqueda empleados en esta campaña van a ser de un gran recorrido y esperamos obtener un buen número de registros provenientes de esta campaña. Veamos los grupos de anuncios que he mencionado:

    General: el objetivo de este grupo es publicitar el centro en general, como gimnasio sin más. Con ello quiero decir que nos centramos en publicitarlo como centro de fitness, sala de pesas, cardio y musculación. Resaltamos las instalaciones del centro. Un grupo de 325 palabras (y 35 negativas) activarán cualquiera de nuestros 41 anuncios. Dos son los aspectos que, en mi opinión, he de aclarar: los términos de búsqueda son muy generales (del tipo: gimnasio en Zaragoza, gimnasio barato en Zaragoza) conjugando este tipo de palabras con diferentes barrios y diversos atributos. Este hecho nos obliga a vigilar de forma constante las posibles palabras que emplea nuestro público en el buscador, con el motivo de controlar que nuestras impresiones no se disparen (según los clics obtenidos, obviamente). Carecemos de competencia en este sector; tan sólo un gimnasio se anuncia en AdWords, en Zaragoza, de modo que creemos que este grupo de anuncios puede ser nuestro plato fuerte en el concurso: elevado número de búsquedas, búsquedas claras y sencillas (quien busca gimnasio en Zaragoza tiene un cierto interés en contactar o conocer alguno) y baja competencia (sólo Body Factory) son aspectos que nos hacen pensar que tampoco será muy difícil obtener un CTR cercano, o incluso superior, al 5%.

    Spinning: la actividad reina de este centro; muchos clientes se apuntan al gimnasio con la única actividad de realizar spinning; motivo por el cual, creemos conveniente separar esta actividad del resto. Desconocemos completamente cuál será el índice de búsquedas relacionadas con este término (Insights no nos orienta de forma positiva) de modo que empleamos también un gran número de palabras clave, en concreto 897 incluyendo los tres tipos de concordancia, y 18 anuncios que van desde un mayor hincapié en la actividad concreta hasta una total orientación a la promoción 2x1. Hemos tenido mucho cuidado al establecer nuestras palabras clave para este grupo de anuncios, teniendo en cuenta las diversas formas de denominar esta actividad (ciclo, ciclo-indoor, spining, spinningg, cycling...) así como los diversos y muy posibles errores de escritura. Del mismo modo, al haber muchas posibilidades de búsquedas indirectamente relacionadas con la actividad, hemos incluido 44 palabras clave negativas, para que nuestros anuncios no sean activados en ocasiones de "dudoso clic".

    Actividad: grupo de anuncios en el que englobamos el resto de actividades deportivas que se imparten en Millennium. Google Insights nos muestra un volumen de búsquedas demasiado bajo para casi todas las actividades; motivo por el cual las agrupamos todas en este grupo de anuncios. Ello tiene la ventaja de que podremos identificar, por nosotros mismos, cuáles son las actividades más buscadas y demandadas. De modo que podremos optimizar la campaña a partir de la segunda semana, en este sentido. Pero tiene el inconveniente de que vamos a tener un elevado número de impresiones que, seguramente, perjudicará nuestro CTR al inicio. 1736 palabras clave activarán cualquiera de nuestros 21 anuncios; y un pequeño grupo de palabras clave negativas (5) que excluyen términos muy usuales en este sector como: foros, ejercicios, tabla/s, rutina/s... Bajo mi punto de vista este grupo de anuncios va a hacer un poco "de cobaya" al inicio de nuestra campaña, pero puede ser interesante y cobrar un mayor sentido cuando detectemos sus puntos fuertes y pasemos a optimizarla. 

    Considero importante destacar algunos aspectos generales, que afectan a toda nuestra campaña, al inicio del concurso:

• A excepción del Centro de Alto Rendimiento, toda nuestra campaña está orientada geográficamente a Zaragoza única y exclusivamente. Algo totalmente normal por el tipo de negocio con el que trabajamos (nadie de Sevilla va a venir a entrenar a un gimnasio de Zaragoza).
• No hemos activado los dispositivos móviles, tipo smartphones, tablets (etc), para ninguna de nuestras campañas. Únicamente un 8% de la población emplea este tipo de dispositivos en la actualidad y creemos que pocas de estas personas estarán dispuestas a rellenar nuestros formularios. En inicio queremos centrarnos en obtener clics de cierta calidad; aunque quizás debamos activar estas opciones en el transcurso de la campaña.
• Hemos dado de alta a la empresa en Google places y hemos creado extensiones para nuestros anuncios; extensiones de localización y extensiones de producto, enlazando con las partes más adecuadas, según el grupo de anuncios, de la home de nuestro negocio.
• Por el momento, no hemos considerado adecuado incluir nuestros anuncios ni en la red de display ni en los socios de Google. Si lo hacemos, más adelante, será en lugares determinados que nosotros mismos gestionaremos.
• En cuanto a las landing pages, respetamos la distribución y los objetivos que ya expliqué anteriormente (ir)
• En cuanto a los anuncios de todos nuestros grupos, hemos respetado siempre las siguientes normas: en primer lugar ha de aparecer lo que estamos publicitando (un gimnasio, un CAR o una actividad como el spinning), por otro lado una breve descripción llamativa (qué ofrece de diferente, cómo es en concreto) y finalmente destacar la oferta o promoción tipo 2x1 que la empresa nos ha proporcionado (llamada a la acción). Si bien hemos ido distribuyendo estos elementos de forma diferente en las diferentes partes de los anuncios (título, línea 1 y línea 2) para poder controlar, después, qué es lo que mejor funciona, lo que más llama la atención del público y, en definitiva, lo que nos proporciona más clics. Destacar también que nuestros anuncios siempre contienen las palabras clave más generales o con mayor probabilidad de ser buscadas, intentando que aparezcan en negrita en nuestros anuncios.

    

    Transcurso:

    Primera semana:

    Esta primera semana, para nosotros ha sido la toma de contacto con el concurso y con la herramienta de AdWords, ya que nunca antes habíamos luchado con ella. Días de probar el funcionamiento de nuestras estrategias, días de observar a todas horas el CTR, las impresiones y sobre todo, muy expectantes, ante los clics obtenidos que nos íbamos a encontrar que, tristemente, no han sido muchos. Semana de atención, días de observación, horas de contrastar con los manuales de AdWords y los apuntes de clase. Estos son algunos de los cambios realizados durante estos primeros días:

-27 de abril: ante el claro fracaso de la campaña "CAR Aragón", decimos disminuir el presupuesto máximo diario a su grupo de anuncios, tras visualizar cero clics y cero impresiones. Pero creemos que es pronto, todavía, para eliminarla. Dejamos a 1$/día el presupuesto máximo para este grupo de anuncios con el único fin de observar si obtenemos algún clic o, al menos, alguna impresión dado que no encontramos más palabras clave posibles que incorporar a este grupo. "CAR España", con un CTR medio para esta semana de 0,62 y 6 clics obtenidos, decidimos incrementar en 1$ el presupuesto máximo diario para esta otra campaña; compensando la reducción anterior en "CAR Aragón". También detectamos que hay un mayor interés, dentro de la campaña "Gimnasio" en aquellos anuncios que hacen referencia al balneario del centro. Así que decidimos crear un nuevo grupo de anuncios que publicita únicamente el SPA del gimnasio. Nos ponemos a crear nuevas palabras clave y a diseñar anuncios para tal efecto.

-29 de abril: incorporamos el nuevo grupo de anuncios "Balneario" dentro de la campaña "Gimnasio". Hacemos lo mismo para dos de las actividades impartidas en el gimnasio y creamos dos nuevos grupos de anuncios "Yoga" y "Pilates", también dentro de la propia campaña "Gimnasio". Señalar que teníamos todas las actividades impartidas en el mismo grupo de anuncios y ante la mala marcha de este grupo de anuncios (1 clic conseguido y unas 400 impresiones hasta este día) creíamos conveniente separar las dos actividades más buscadas en la red, según Google Insights, en grupos de anuncios diferentes. A la vista de que nos va a costar mucho gastar el presupuesto, decimos probar suerte anunciándonos en la red de display de Google, pero únicamente en sitios especializados en el sector. Activamos la red de display para la campaña "Gimnasio" y "CAR España".

-30 de abril: revisamos todas las palabras clave de nuestros grupos de anuncios, subimos alguna puja para mantener nuestro objetivo de aparecer en las primeras posiciones (1º, 2º ó 3º); también incluimos algunas palabras clave negativas, en el grupo de anuncios "Balneario" y "General" que son los que más disparan nuestras impresiones, para mantenernos en nuestro objetivo de incrementar el CTR a un 5%. Damos de alta en Google places a nuestra empresa y creamos la correspondiente extensión en todos nuestros anuncios, también creamos extensiones con enlaces a determinados sitios de la web de Millennium, con el objetivo de ganar visibilidad.

-31 de abril: comenzamos a desactivar los anuncios que menos nos funcionan en términos de CTR y desactivamos también alguna palabra clave que resulta cara para los resultados que nos estaba dando (cero clics y pocas impresiones); sobre todo para el grupo de anuncios de "Spinning" "General" y "Balneario".

    Segunda semana:

    En esta segunda semana intentamos afinar un poquito más nuestra campaña; han sido unos días de trabajo duro, buscando nuevas palabras clave, creando nuevos grupos de anuncios a partir de los ya existentes, segmentando más la campaña. También hemos incluido nuevas palabras clave negativas y hemos desactivado los anuncios que nos nos proporcionaban buenos resultados, las palabras clave que no producían impresiones y algunas por las que no queríamos competir a causa del incremento en la puja mínima. He aquí los cambios más significativos que hemos realizado:

-3 de mayo: los grupos de anuncios "Balneario" y "General" minoran el CTR de nuestra campaña, revisamos palabras clave, anuncios y no creemos que haya nada especialmente perjudicial para la campaña en ellos; subimos algunas palabras clave negativas que no habíamos contemplado antes y que pueden estar afectando mucho a nuestra campaña. (Palabras como: Tabla/s, rutina/s, foro/s, Chat...) son palabras que la gente puede estar incluyendo al buscar determinados aspectos relacionados con un gimnasio y que, muy probablemente, no van a hacer clic en nuestros anuncios porque, realmente, no buscan un gimnasio. También agregamos nuevos sitios en los que anunciarnos en la red de display dado que los resultados, hasta ahora, han sido nulos en ese aspecto; nos centramos en la campaña CAR España que ha incrementado su CTR a 2,19 respecto a una media de 0,50 en los días anteriores y publicitamos estos anuncios en lugares especializados en el mundo de la bicicleta (como: foromtb.com, bikezona.com, ciclismoafondo.es...) ya que es nuestro público objetivo para la campaña "CAR España".

-5 de mayo: ya son 12 días de campaña y no hay manera de gastar el presupuesto; sólo 60$ de los 200 que Google nos proporcionó. De modo que emprendemos una nueva estrategia, poco ortodoxa pero necesaria, ya que en el concurso se valora el emplear todo el presupuesto. Creamos, dentro de la campaña "Gimnasio" el grupo de anuncios "Adelgazar", que incluye 58 nuevas palabras clave y 7 persuasivos anuncios, aprovechando el tirón que esto tiene al acercarse el verano. Palabras del tipo: dietas, cómo adelgazar, perder peso (etc) activarán estos anuncios. Esto no es propio de la empresa que llevamos pero puede interesar a alguien que realice búsquedas de este tipo. 

-6 de mayo: como seguimos gastando muy poco presupuesto y vamos obteniendo algunos clics de los nuevos grupos creados (Balneario, Yoga y Pilates) decidimos separar también del grupo de anuncios "Actividad" algunas actividades cuyas palabras clave han tenido impresiones. Creamos, de este modo, los grupos de anuncios "Bodypump", "Bodybalance" y "Bodycombat". Como casi todos los días revisamos las pujas y las subimos para aquellas palabras clave que nos están dando algún clic. Señalar que esto ocurre, como casi siempre, en los grupos de "General" y "Balneario" ya que son los que más impresiones obtienen y, en concreto, "Balneario" es en el que más competencia tenemos.

-9 de mayo: algo desesperados ante la situación de no ir gastando el presupuesto del modo planeado, activamos la opción de publicitarnos en todos los dispositivos fijos y móviles, ampliamos la selección del idioma a todos los que contempla Google AdWords y cambiamos el modo de publicación de los anuncios a la opción "publicación acelerada". Al desconocer los efectos que esto puede tener, posteriormente incrementamos el presupuesto máximo diario de todas nuestras campañas en un 50%. Siendo sincero, no creo que esto nos sirva de mucho. Comienzo a pensar que el hecho de que la gente haga clic en un anuncio de AdWords se puede ver afectado por nuestra buena/mala gestión pero, obviamente, no estamos en el dedo del público a la hora de la verdad. Por el momento esperamos tener a gente con el navegador configurado en otros idiomas que se sume a nuestra campaña...

    Tercera semana:

    Lo que marca sin ninguna duda esta última semana de campaña es nuestra preocupación por emplear todo el presupuesto que Google puso en nuestras manos. No detectamos más fallos en nuestra campaña, no sabemos cómo afinar más nuestras estrategias, estamos empleando unas 5000 palabras clave y otras tantas negativas. Casi finalizando el concurso y no llevamos más de 70$ gastados. Reunión urgente con nuestro tutor, que nos orienta al respecto y parece que podemos ver la luz respecto a esta cuestión. Más trabajo, aplicar los cambios y esperar a ver qué ocurre. Eso es, sinceramente y bajo mi punto de vista, lo más destacable de esta semana, tristemente...

-11 de mayo:  "Cambio de estrategia de última hora"

    Tras reunirnos ayer con Ramón Añaños, no parece que hayamos realizado las cosas tan mal. El infortunio de no gastar de la forma adecuada el presupuesto se escapaba de nuestras manos; es una consecuencia directa de algo tan simple como que el ámbito geográfico del groso de nuestra campaña (Zaragoza) puede ser demasiado limitado para tan poco tiempo y la campaña que tenemos a nivel nacional (CAR) va enfocada a un público tan segmentado/limitado, que tampoco es capaz de obtener clics suficientes como para gastar el dinero.

    El cambio de estrategia es simple, vamos a replicar nuestras campañas y grupos de anuncios para las ciudades españolas más grandes. Creamos todos nuestros grupos de anuncios para Valencia, Barcelona, Madrid, Bilbao, Sevilla y ampliamos el ámbito geográfico de nuestras campañas anteriores a todo Aragón y no sólo a Zaragoza. Parece una medida un tanto "sucia" pero tenemos coartada. Millennium también está llevando a cabo un proceso de expansión mediante franquicias, como ya comenté al inicio de mis post. Vamos a crear una nueva campaña que se llame "Franquicias" y publicite anuncios con el fin de atraer posibles franquiciados. Explicaremos que el hecho de hacer campaña en otras ciudades es a modo de estudio o investigación de mercado y lo relacionaremos con nuestro nuevo grupo de anuncios "Franquicias"

    Observar, optimizar en la medida de lo posible y esperar a que se gaste el presupuesto es nuestra tarea, tras el duro trabajo de montar las nuevas campañas para las seis nuevas ciudades con los problemas que la nueva versión de adwords editor nos estaba causando. 

    El resto en el próximo post de resultados. Un saludo!

Guión previo:

    En esta entrada simplemente voy a publicar el informe de precampaña que subimos a nuestro "student dashboard" del concurso de Google. En mi opinión es el mismo guión previo que presentamos a nuestro tutor y al gerente de la empresa cuando presentamos el proyecto; sólo que mejor redactado y con todas las ideas bien enlazadas. Así que por parte de mi equipo, y tras haber finalizado ya la campaña, no tenemos ningún inconveniente en compartir con vosotros. Aprovecho, al mismo tiempo, para usar por vez primera la herramienta que nos ofrece Scribd y que permite incluir archivos de múltiples extensiones en blogs y páginas webs:

Informe precampaña

Estrategias:

    En este post, voy a comentar cuáles son nuestras estrategias a seguir en la campaña de AdWords para el Online Marketing Google Challenge.

    

    Estrategia de captación

    El tipo de negocio elegido, cuya oferta se disfruta offline, nos obliga a centrar nuestra estrategia en el método de captación de leads. El objetivo principal, ya comentado anteriormente, es que el público acuda al centro para proceder a hacerse socio del club. Para ello basamos nuestros anuncios en una promoción web, mediante la cual se ofrece un "dos por uno"; es decir, pagando un mes se adquiere el derecho de ser socio del club durante dos meses (saliendo cada mes a unos 25 euros, precio por debajo de cualquier otro gimnasio de estas características en Zaragoza, incluyendo a los gimnasios públicos). Del mismo modo, daremos publicidad al hecho de ser el primer gimnasio en Zaragoza que elimina el pago por concepto de matrícula (algo omnipresente en todos los negocios de este sector).

    Esta promoción web será la encargada de captar la atención de nuestro público objetivo. Las personas que hagan clic en nuestros anuncios serán conducidas a una landing page que recogerá, de nuevo, la promoción web, la oferta principal de esta empresa y un enlace a su home.

    Dicha landing page contendrá también el principal elemento en esta estrategia de captación, un formulario muy sencillo, que recogerá simplemente nombre, apellidos y dirección de correo. De este modo, el público interesado podrá disfrutar de la promoción, al mismo tiempo que la empresa estará obteniendo nuevos clientes y, además,podrá disponer de sus contactos para posteriores acciones de marketing on line.

    Estrategias de la campaña de AdWords


    La estrategia que teníamos al inicio ha ido variando tras la primera reunión con Ramón y con el transcurso de la campaña; voy a intentar explicar, de forma concisa, la estrategia inicial y estos pequeños cambios que hemos ido incorporando.


    La estrategia que ideamos al inicio se basaba en crear cinco campañas en nuestra cuenta de AdWords, cada campaña en torno a un segmento de servicios diferentes, entre los ofrecidos por esta empresa. Cada campaña tendría una landing page diferente, ya que publicitaríamos las diferentes actividades ofertadas en cada una de las campañas. La misma arquitectura y la misma promoción sería respetada en las cinco landing pages, pero variarían las fotos y el texto correspondiente a las actividades/servicios de la empresa. Este sería el resumen esquemático que pensamos, en base a la agrupación por instalaciones-actividades de la empresa:

• Una landing page (campaña 1) aglutinaría los anuncios relacionados con:

1. El centro de estética.
2. El fisioterapeuta.
3. Los masajes.
4. Los rayos UVA.

        Por ser servicios más relacionados con la estética que con las actividades más básicas de un gimnasio. Son servicios que la empresa ofrece a sus clientes, socios o no socios del centro y que factura de una forma  totalmente a parte de lo que es la cuota del gimnasio.

• Otra (campaña 2) recibiría los anuncios relacionados con el propio gimnasio:

1. Fitness.
2. Deporte.
3. Balneario.

        Por ser las actividades principales, que todo el público espera encontrase en un centro de este tipo.

• Otra (campaña 3), que recibirá las visitas de los anuncios particulares de:

1.  Spinning. Por ser la actividad reina de este gimnasio, muy relacionado con el mundo de la bicicleta, y en el que muchos socios únicamente asisten a esta actividad.

• Una cuarta (campaña 4), que recibirá las visitas de:

1. Yoga.
2. Pilates.
3. Espalda sana.

        Por la relación que tienen estas actividades en cuanto a sus características y su público. Además de ser 
las más buscadas según la herramienta de Google Insights.

• Finalmente, la landing page (campaña 5) que reciba las visitas del centro deportivo de alto rendimiento; por ser algo novedoso en este gimnasio y el segundo centro en todo Zaragoza, que lo ofrece. Además de que responde a unas palabras clave no tan generales como el resto de servicios ofrecidos y tiene un público objetivo algo más definido.

    Cada una de las campañas tendrá un grupo de anuncios, para cada una de las actividades/servicios que aglutina. Del mismo modo, cada grupo de anuncios contendrá unos cinco anuncios con diferentes mensajes y diferente distribución de las líneas que permite AdWords (Título, línea descriptiva uno y línea descriptiva dos). En cada uno de estos grupos de anuncios iremos introduciendo las palabras clave más significativas y que mejor puedan representar las búsquedas de los diferentes servicios que oferta la empresa.


    Considero importante señalar que, tras las primera reunión con nuestro tutor, aplicamos los cambios sugeridos que se basan en dos aspectos. Por un lado no era conveniente disponer de tantas campañas, teníamos que reducir el número de campañas y, por otro lado, era conveniente centrarnos más en los servicios del propio gimnasio y dejar a un lado el resto de servicios (estética, rayos UVA, fisioterapia...). De este modo definimos mejor nuestra estrategia de actuación en la campaña. Lo explico a continuación:


    Estructura de la cuenta de AdWords   


    Aplicando los cambios comentados anteriormente, basamos nuestra cuenta de AdWords en tres campañas. Por un lado la campaña del "CAR-Ar" (centro deportivo de alto rendimiento para el ámbito de Aragón), por otro la campaña de dicho centro "CAR-esp), pero con un ámbito geográfico a nivel nacional y finalmente, la campaña "Gimnasio" (centrándonos en grupos de anuncios para las diferentes actividades que oferta la empresa).


    - Tanto la campaña "CAR-Ar" como la campaña "CAR-Esp", sólo contienen un grupo de anuncios ya que sólo se ofrece el servicio, propiamente dicho, de las pruebas de esfuerzo. Podríamos segmentar por las partes que forman este servicio (análisis de gases, ayudas ergogénicas, test de lactato) pero, a priori, no son palabras que tengan un tráfico significativo y que el público emplee para buscar este tipo de servicio. Lo que no quita, que conforme avance el concurso, si el control de estos dos segmentos o campañas nos indica lo contrario, pondremos en marcha el plan de acción de crear nuevos grupos de anuncios que contengan las palabras clave orientadas a dicha segmentación.


    - La campaña "Gimnasio" es más compleja que las dos anteriores, ya que conglomera todas las actividades, más significativas y conocidas por el público objetivo. En inicio contiene tres grupos de anuncios:

1. "General" que contiene varios anuncios y multitud de palabras clave que giran entorno a las búsquedas más generales para una empresa de este sector: gimnasios en Zaragoza, gimnasio Zaragoza, fitness, estar en forma, perder peso, ejercicio aeróbico, hacer pesas, musculación (etc). Personas que buscan un gimnasio o información sobre gimnasios, son el público objetivo de este grupo de anuncios.
2. "Actividad" que contiene bastantes anuncios, centrados en las actividades más demandas por la gente en la actualidad. El público objetivo de este segundo grupo de anuncios, son aquellas personas que prefieren buscar dónde practicar las diversas actividades, de forma más concreta. Multitud de palabras clave hemos empleado en este grupo de anuncios tan amplio y que, sin duda, deberemos segmentar más a fondo en el futuro. Palabras como: hacer Yoga en Zaragoza, clases de Aeróbic en la zona, practicar Pilates (etc).
3. "Spinning" al ser una de las actividades más demandas en este gimnasio y ser una actividad muy de moda en la actualidad, consideramos importante diferenciarla del resto de actividades contempladas en el grupo anterior. Es una actividad muy conocida entre la población, mucho más que el resto de actividades impartidas en Millennium. Además es conocido por la empresa, que mucha de la gente que se apunta a los gimnasios, en ocasiones, es la única actividad que realiza.

    La orientación geográfica es un factor en nuestra contra (de cara al concurso), nadie que no viva en Zaragoza va a apuntarse a un gimnasio de Zaragoza; ello supondrá un menor número de búsquedas, un menor número de impresiones y un menor número de clics obtenidos, pero la naturaleza de este negocio nos obliga a que nuestros anuncios de la campaña principal, "Gimnasio", sólo se publiquen en Zaragoza. Aunque la campaña que publicita el centro de alto rendimiento "CAR" la vamos a orientar a nivel nacional, por ir dirigida a un público más definido como deportistas profesionales, competidores (etc) que sí pueden estar interesados en acudir a Club Millennium para obtener estos servicios. 

    Por otro lado, en inicio, sólo vamos a publicitar nuestros anuncios en la red de búsqueda, para comprobar su efectividad y únicamente en dispositivos fijos (PC, portátiles...) y no en teléfonos Smartphones, por considerar que, en España, no obtendremos muchos clics provenientes de los teléfonos. Lo que perjudicaría mucho el CTR.

    Finalmente quiero indicar que además de la estructura de la campaña, explicada antes, hemos realizado un gran esfuerzo por encontrar multitud de palabras clave significativas, con las que la gente puede o podría realizar las búsquedas que son de nuestro interés. Realizamos una hoja de cálculo que contempla casi 4000 palabras clave; sin duda el trabajo más duro de nuestro proyecto pero que, espero, será de gran utilidad durante la marcha del concurso. "Creemos que nadie puede buscar un gimnasio de una forma distinta a todas las que hemos contemplado" y queremos que así sea.

    Las Landing-pages


    Finalmente, al reducir nuestro número de campañas, hemos reducido también el número de landing pages que recogerán nuestras visitas. Tres son las landing pages que hemos diseñado de acuerdo con la estructura de la cuenta de AdWords. Considero que puede ser interesante, presentarlas a continuación:

1. La primera landing page que voy a presentar es la que recogerá nuestros anuncios relacionados con el Spinning, actividad más demandada en Club Millennium. Podéis visualizarla en este enlace: http://bit.ly/mlSt6B
2. Otra landing, tiene un carácter más general, recogerá todas las visitas que provengan de los anuncios del resto de actividades y del gimnasio, en general. Aquí podéis visualizarla: http://bit.ly/mTmTWI
3. Finalmente, otra landing page será la encargada de recibir las visitas de todas aquellas personas que estén interesadas en nuestros anuncios del Centro de Alto Rendimiento Deportivo. Esta es la página: http://bit.ly/mx4mhJ

    El diseño de nuestras tres landing pages es el mismo que habíamos pensado al inicio, y que ya he presentado al inicio de esta entrada. Nos hemos centrado en tres aspectos básicos a la hora de realizar estas páginas de aterrizaje. Por un lado debíamos promocionar la nueva imagen corporativa de la empresa, es decir, emplear los colores que la empresa utiliza desde hace poco para darse a conocer. Gris y amarillo son estos colores, así como el nuevo logo de la marca "Club Millennium"; por otro lado, algo fundamental para nuestro propósito, debíamos incorporar un formulario muy sencillo y que exigiese muy poco compromiso al usuario. Deseamos tener un mayor volumen de registros, aunque sean de menor calidad, por dos motivos:

•     Por un lado priman los dos objetivos principales, ya comentados; promocionar la nueva imagen de Millennium  (darse a conocer a un mayor número de personas en la red) e incrementar el número de socios directamente con esta campaña de AdWords.
•     Por otro lado, el público objetivo es bastante amplio; por lo que tampoco necesitamos un formulario que comprometa demasiado al usuario y que ello pueda influir en disminuir las posibilidades de registro.

    De modo que nuestros formularios, únicamente recogen el nombre, los apellidos y la dirección de correo electrónico o el teléfono (lo que el usuario prefiera).

    Una llamada a la atención, pero de forma discreta: para lo que hemos empleado, la promoción que la empresa nos ha proporcionado (dos por uno) pero simplemente lo reforzamos con el aumento del tamaño de la fuente, reforzado por el no pago de matrícula (novedad) y la tenencia de parking gratuito para socios (variable fundamental). No hemos empleado los típicos colores rojos, naranjas (etc) ni las exclamaciones por conservar únicamente los colores de la empresa y no recargar demasiado estas páginas. Sí hemos empleado algunas variables de llamada a la urgencia, haciendo hincapié en el mensaje de "ESTA PRIMAVERA" y remarcando "OFERTA WEB", proporcionando con ello, además, una concordancia con todos nuestros anuncios de AdWords. De modo que la oferta de la empresa, la promoción, una foto llamativa y el formulario  destacan la parte principal de nuestras landing pages. Mientras, si hacemos scroll, podemos ver algunas actividades más y unas pequeñas fotos de las instalaciones, algo que sigue siendo fundamental a la hora de publicitar este tipo de negocios. Finalmente, una forma de contacto y un enlace a la web de la empresa, colocados en el pié de página, terminan nuestras landing pages.


    Control:


    Varias son las medidas de control que hemos establecido como principales; variables que nos servirán para llevar un control, observar la marcha de nuestra campaña e indicarnos si debemos, o no, tomar medidas para corregir o incentivar las acciones concretas que creamos convenientes.


    Por un lado, de forma diaria y para cada grupo de anuncios nos vamos a fijar en las siguientes variables:

• Número de impresiones: o número de veces que nuestros anuncios aparecen al día; ello nos indicará si contamos con las palabras clave adecuadas y nos orientará a la hora de eliminar palabras e incorporar nuevas palabras clave y nuevas palabras negativas.
• CTR: o número de clics obtenidos en relación con el número de impresiones. Es una de las variables más fundamentales ya que nos indica la efectividad de los anuncios. Hemos de quedarnos con aquellos anuncios que mayor tengan esta relación (clics/impresiones), serán los que consideremos como anuncios más efectivos. Lo mismo para las palabras clave.
• CPC medio: otra medida fundamental ya que nos indica el coste medio por cada clic que vayamos obteniendo; para nosotros será una medida clave para controlar el ajuste al presupuesto distribuido en las tres semanas. Si observamos que se dispara el CPC medio, podemos investigar el CPC de la/s palabras claves concretas que disparan el CPC y tomar las medidas que creamos convenientes respecto a ello.
• Posición: medida que nos orientará a la hora de realizar las pujas; nos interesa estar siempre en la primera página de resultados, de modo que subiremos nuestras pujas cuando no nos interese aparecer en posiciones demasiado inferiores.
• Clics: a pesar de que le damos mucha más importancia al CTR, obviamente los clics van a ser otra variable fundamental. Aquellas palabras y anuncios que no obtengan clics nos pueden dar indicios de lo que realmente la gente está buscando y de los anuncios que, realmente, son más efectivos o llaman más a la acción.

    Por otro lado, cada dos o tres días, observaremos cuáles son las palabras que activan nuestros anuncios; haremos esto con el fin de detectar nuevas posibilidades en cuanto a palabras clave y palabras clave negativas. Podemos añadir/eliminar algún término en nuestras palabras clave según el tipo de concordancia que activa nuestros anuncios. Estaremos pendientes también del presupuesto diario máximo, en cada campaña; con el fin de tener siempre presupuesto disponible para las tres semanas de campaña; si una campaña es menos efectiva que otra, podremos dedicar parte del presupuesto de la menos efectiva a la campaña más efectiva.

    Finalmente, una vez a la semana observaremos las conversiones finales; es decir, el número de personas registradas en el formulario y pasaremos sus datos a domino de la empresa. Ésta será nuestra medida de éxito efectivo de la campaña ya que, ello abarca todo el proceso de nuestro trabajo: desde las palabras clave que hemos programado hasta la llamada a la acción de las landing pages que hemos diseñado. Aunque conoceremos también el éxito final de la campaña con el número de personas que se han apuntado al gimnasio o han concertado cita para el centro de alto rendimiento, proviniendo de nuestros anuncios de AdWords.